3．多维组合性和复杂性

　　多维组合性指品牌形象中的多种特性，品牌形象既包括产品品质、外观特征、企业形象力等方面，又包括企业愿景、营销策略、文化理念等维度；既包括消费者的认知、态度、评价等心理指标，也包括消费者的品牌满意度、忠诚度等。由于众多品牌在市场覆盖率、企业信息与产品信息的传播效果等方面存在差异，品牌形象也表现出复杂多样的特性。

　　4．可塑性和脆弱性

　　品牌形象是品牌拥有者按照预先的意图、目的、理念建构而成的，具有可塑性特征，而品牌形象在形成过程中也伴随着改进和调整，即使是成熟的品牌，也面临着新内涵、新理念的植入，甚至重新塑造品牌形象。品牌形象的脆弱性表现在受内外部因素影响较大，一些重大事件、危机事件，甚至消费者行为、市场竞争环境变化等因素，都可能直接或间接影响品牌形象。

　　1.2.4品牌形象的塑造

　　1．品牌形象塑造的一般原则

　　品牌形象塑造是一个系统的工程，为了达到塑造良好的品牌形象的目的，企业在进行品牌形象塑造时，首先应以一定的原则作为指导。

　　（1）民族化原则。在经济全球化时代，民族文化特质是支撑品牌获得国际认可的重要因素。品牌在空间上的国际化、本土化并不意味着品牌自身文化内涵的丧失，相反，品牌的文化内涵正不断趋向民族性，而非国际化。一个成功的、获得国际认可的民族品牌、国家品牌或国际品牌，应体现出品牌所在国家、民族的最根本的民族性和文化内涵。

　　（2）差异化原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出品牌的独特性十分关键。如果品牌形象与其他已有品牌过于相似，就很难在人们心中留下深刻的印象，甚至陷入品牌模仿的尴尬境地。品牌之间的相似性越大，消费者选择品牌时的理智考虑就越少。这时，为品牌树立一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率。企业树立起了自己的品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而较好地吸引目标顾客。

　　（3）个性化原则。树立品牌形象其实就是确立个性，它能使品牌在市场上占据一席之地。因为决定品牌市场地位的是品牌总体的风格，而不是产品之间微不足道的差异。另外，消费者购买某种品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能够满足自己的某种情感需求。

　　（4）全面考虑原则。品牌形象的塑造既要考虑国家法制、社会文化、风俗习惯等宏观因素，还要考虑企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者等微观因素，打造品牌时应充分考虑各种因素的关系，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手和消费者。

　　（5）长期性和兼容性原则。塑造品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要长期不懈的努力。因此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划并坚持不懈地进行。同时，品牌形象也是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象应与塑造企业形象相互促进，兼容并蓄，谋求企业及其品牌的长远发展。

　　2．品牌形象塑造的策略

　　（1）文化导向策略。品牌文化是在企业、产品及服务历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营理念的综合体。品牌需要以品牌文化为导向，品牌文化能够促进品牌形象的提升，为品牌带来高附加价值。任何一个国际品牌，都是建立在本国、本民族深厚的历史文化基础上的。除品牌文化之外，社会文化的各类形态也是品牌形象塑造过程中充分考虑的表现内容和创意元素。

　　（2）品牌形象代言策略。在市场营销中所指的代言人是那些为企业或组织的盈利性目的而进行信息传播服务的专职人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告就采用了影视明星代言的方式塑造了较为成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象性策略，一般通过聘请名人、明星代言的方式，借助名人、明星效应，促进品牌形象的塑造和品牌活动的推广。运用品牌形象代言策略，能够扩大品牌的知名度和认知度，拉近品牌与受众间的距离。

　　（3）心理定位策略。市场营销学家菲利普·科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。到了第三个消费阶段，消费者所追求的是产品与自身的密切程度，或只是为了得到情感上的某种满足，或是追求商品与理想的吻合。因此，企业应该顺应消费者心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。

　　（4）情感导入策略。品牌不是冰冷的符号，也具有情感，有自己的个性和表现力。这是实现品牌与公众进行情感沟通的桥梁。如果品牌能够在消费者的心中占据一席之地，以情感导入推动品牌形象情感化的呈现方式，可以推动品牌形象进一步深入人心。

　　（5）专业权威形象策略。专业权威形象可以突出某品牌在某一领域的领先地位，增强品牌元素的权威性，提高信赖度。专业权威形象策略一般通过专业权威人士代言、权威认

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