三、东阿阿胶的品牌创新

　　1.桃花姬：品牌的文化创新

　　阿胶，自古被誉为“补血圣药”。“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年，有了本钱”，白朴《唐明皇秋夜梧桐雨》中的一曲《锦上花》将杨贵妃肤如凝脂的秘密公之于众。女人以血为本，阿胶天生适合与女人为伴，可以通过其强大的调理气血的功能祛除女性各种妇科病症，从而减少色素沉积，防止斑的生长。2008年，东阿阿胶通过对元曲中文化内涵的挖掘，将文化与产品相结合推出了桃花姬阿胶糕，主打“方便、即食”的特点，以阿胶制成品的形式推出。桃花姬阿胶糕产品定位“熬好的阿胶”，有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，是主要针对都市白领推出的保健零食。它通过吃出来的美丽，开启都市新“食尚”，可谓集经典与时尚、美味与健康饮食于一体。

　　在运营层面，桃花姬充分运用了文化营销理念，并借助信息化的手段，开展品牌推广活动。

　　2011年，东阿阿胶在全国范围内推出“桃花姬‘发现美’线上线下互动行销”，在精准锁定目标人群的同时，也将体验式营销融入其中。活动锁定全国高端写字楼，通过讲解员对桃花姬深度讲解及现场试吃，搜集白领美容秘籍，微博“寻找桃花Lady”评选，“美丽沙龙”分享桃花姬的美丽故事等系列活动，让近20万都市白领体验了桃花姬阿胶糕的美味和功效，对桃花姬的品牌价值和销售增长起到了极佳的推动作用。

　　2012年，“寻找桃花Lady”评选出的10位“桃花Lady”开启了浪漫而美丽的“东阿阿胶艾美”之旅。从阿胶故乡山东省东阿县，到人间极美之地海南艾美酒店，在这一段美丽旅程中展示美丽的外延与内涵。与此同时，东阿阿胶在中国创意高手汇聚的视觉中国网站发起“就要Fan桃花，桃花姬卡通形象全球征集活动”。该活动共分为卡通形象征集、卡通形象评选、卡通形象使用三个阶段。获得第一名的选手将获得2万元现金大奖，其作品也将成为桃花姬品牌的卡通形象。该卡通形象除了作为桃花姬品牌的传播形象外，还将用于制作类似于布偶等延伸产品以扩大市场传播。

　　基于前两三年东阿品牌文化的推广，2014年东阿阿胶开始寻求桃花姬销售的快速增长。公司继续聚焦北京、山东战略市场，聚焦连锁大卖场、商超、便利店等，快速提升单店销量，并将逐步覆盖全国。从阿胶的价值回归到对阿胶文化的创新研究，从文化营销到营销文化的转变，桃花姬阿胶糕便是最具代表性的成果之一。

　　2.小分子阿胶：品牌的技术创新

　　2014年6月16日，在东阿阿胶召开的年度股东大会上，东阿阿胶展示了即将上市的小分子阿胶产品，拟在8月份正式推向市场。小分子阿胶是阿胶历史上的重大突破，它采用生物技术使分子量达到200~900D之间，皮肤可以直接吸收，服用后血药浓度是传统阿胶的3.5倍，吸收利用率大大提高。目前，小分子阿胶已经获得了欧美、日韩等地的专利保护，技术门槛较高，不会在短时间内遭到市场大规模模仿。此外，该产品的推出将一定程度上缓解阿胶上游资源的供给瓶颈，提高资源利用率，带动阿胶市场扩容，同时也有利于公司开发更多新产品。秦玉峰曾多次在公开场合表示，公司力求把小分子阿胶产品争取做成过百亿产品。

　　小分子阿胶主打“养血、养颜、养气色”，该产品主要针对35岁到50岁的女性，由于采用片剂形式代替传统阿胶块，携带、使用更为方便。在推出之前，东阿阿胶在北京、上海、深圳等地进行了大量的市场调研，上市后将推出多种规格，对应不同价格。此外，小分子阿胶将选择广州先试点上市，采用线上线下相结合的模式同步推出。

　　结语：阿胶块是东阿阿胶公司的传统产品，但由于食用不便等原因，加之上游原料争夺渐趋激烈，驴皮价格不断攀升，因此公司必须在其衍生产品上不断发力。目前，阿胶产品已形成产品梯队，依价格从高到低，依次是九朝贡胶、小分子阿胶、阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕，其中以阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕和小分子阿胶为四大支柱产品。目前，除主打的阿胶块外，复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕的销售额已经达到7亿元和2亿元的规模。在市场层面也正积极布局“五胶同推”，即阿胶、龟甲胶、鹿角胶、海龙胶、黄明胶。各胶定位各异，全方位布局滋补市场，从而形成以传统品牌为核心，衍生创新出既具有传统文化内涵又符合现代市场特征的系列新品牌。

　　第二部分案例教学与分析

　　一、教学目标

　　（1）本案例主要适用于品牌管理、品牌文化、品牌创新、经营管理等方面的课程。

　　（2）本案例的教学目的在于，让学生通过对东阿阿胶经营发展过程的了解，体会和分析传统文化品牌在经营过程中的品牌文化传播、品牌战略定位、品牌创新、品牌维护等问题，并着重思考传统文化品牌应该如何适应现代市场、如何维护品牌价值。

　　二、知识要点

　　1.文化营销

　　文化营销，就是利用文化力进行营销，是指在企业核

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