?5%会根据博文的建议来购买产品。〔16〕

　　在谷歌的提示下，宝洁公司邀请了一些妈妈博主参加帮宝适（Pampers）的记者招待会。她们参观了各种设施，会见了管理人员，还对纸尿布的设计有了初步认识，这些内容很快就出现在她们后续的博文中。

　　这确实令帮宝适的营销人员大开眼界。正如发言人布赖恩·麦克利里对《华尔街日报》所说的：“这种沟通方式和宝洁习以为常的方式截然不同。”他还提到宝洁的营销团队发现博主们并非真的喜欢宝洁的营销信息，事实上“她们只是喜欢精彩的故事……还有那些若能宣传得当就可口口相传的广告”。〔17〕

　　当然，这不是说宝洁（或它的主要竞争对手联合利华）每次都能取得成功。就像《华尔街日报》所报道的，宝洁在面向妇女的早期网络推广上就对妈妈博主的重要性后知后觉了，直到谷歌点出了妈妈博主的影响力后，宝洁才有所行动。

　　而当有人指出联合利华一方面鼓励女性摆脱过去的审美观来支持“真美行动”，另一方面又在AXE品牌的营销过程中使用了低俗、带有性别歧视的游戏和广告，这却又使得联合利华饱受诟病。

　　例如AXE Vice网站有一段视频，描述的是“特约记者”调查一种“令人震惊的社会新趋势”——“良家女孩遇到使用了AXE Vice香体剂的男人就会变得难以自持、放荡不羁”。

　　不论是没有认识到妈妈博主的重要性，还是向女性传达自相矛盾的消息，这两个反面教材实际上都情有可原。宝洁公司也是直到最近才意识到因特网是一种向消费者推广产品（如纸尿布）的强大工具。

　　而就联合利华而言，该公司有着面向不同消费群的多个品牌，这充分展示了理解客户的重要性。简而言之，能引起成年女性共鸣的东西不一定能吸引年轻男性共鸣，反之亦然。

　　正如我在接受B&C杂志采访时所说：“多芬正试着表达它对今日女性的了解，并力争成为她们最有力的代言人。而AXE要做的则是截然不同的事情。”

　　1.2.2要认可多平台“私通”

　　在了解客户内在需求之后，就该利用那些对目标消费人群最有效的渠道或平台来实施创意了。

　　举个例子，MTV在使用多平台传播领域可谓专家，很久之前它就开始着手实现MTV总裁范·托佛勒所谓的“多平台‘私通’”了，这是略带戏谑的说法，实际上是指要让MTV在手机、PC、iPod和家用游戏机中无所不在，也像它在有线电视中那样。

　　当然，对MTV而言，这样做却让它更难维持与其目标人群（12岁到24岁对技术相当了解的年轻人）的关系了。在面对有线电视和网络的强烈竞争时，MTV发现它的电视节目不得不背离其“音乐无时不在”（all music, all the time）的主旨，并很快意识到多平台战略并不是让MTV的节目出现在各种可用的荧屏上就行。多平台战略要求充分利用各种媒介所特有的优势。

　　例如最近的一场MTV音乐电视大奖转播，不仅启动了网络和手机上的同步直播，更在奖项颁出之前，让观看直播的观众可以通过手机短信来投票选择“最佳新人歌手”奖。在坎耶·韦斯特和Lady Gaga这样的当红艺人出现在直播中时，观众还可以通过Twitter发帖支持他们。

　　最近几年里，颁奖典礼甚至被搬到了Second Life这个如梦似幻的虚拟世界中，开发人员精心重建了拉斯维加斯棕榈树赌场度假酒店中超豪华的Hardwood套房、Pink套房和Sky Villa套房（很多电视演出都是在这家酒店拍摄的），所以粉丝们完全可以毫不费力地从世界各地来参加这些虚拟世界里举办的活动。

　　类似的策略也被移植到了MTV电视网的多部热播电视连续剧上。通过MTV网站的“按需”播出频道，观众可以走到幕后，以一种与以往完全不同的视角来了解The City或Nitro Circus之类的热播电视节目，而在MTV网站，观众可以注册账户以便接收短信提醒，下载手机铃声，等等。另外，在VirtualMTV网站上，观众甚至可以“生活”在根据很多MTV电视剧构建的三维虚拟世界中。而且他们也可以在PC机上玩The Real World/Road Rules Challenge游戏，或用手机玩MTV Cribs游戏，或是在他们的PlayStation或Xbox 360游戏机上玩MTV制作的类似《吉他英雄》的游戏《摇滚乐队》（Rock Band）。

　　“MTV要迎合自己的观众，”托佛勒说，“如果MTV还像1981年时那样，每天把A Flock of Seagulls乐队的视频循环播放90次，我真不敢保证MTV会像今天这样成功。”〔18〕

　　而没有什么品牌能像可口可乐这样一直深受欢迎，也许可口可乐真算得上是多平台玩家中的终极选手。

　　可口可乐在电视、广播和印刷品上进行宣传的历史已近100年了。而在网络上呢，可口可乐也重新定义了“闪闪发光的可乐饮料”到底是什么。

　　和当今多数消费品品牌一样，可口可乐也开设了自己的Facebook主页。但和其他很多品牌不同的是，可口可乐拥有相当多的Facebook粉丝，具体数字已超过3526697，其中很多人会表示他们对“上等货”的热爱，会讨论可口可乐和百事可乐哪个更够味儿，讨论喝罐装可乐好还是瓶装可乐好，还会讨论哪些食物适合就着冰镇可口可乐一起吃。

　　可口可乐也有自己的虚拟世界——CC Metro，在这里会员可以参与到和音乐、游戏、体育及娱乐相关的活动中，这里不仅有悬浮滑板的滑板公园，有播放可口可乐影片的剧场，甚至还有“音乐混音器”工具，可供用户自己编

　　以上就是小编为大家介绍的正如发言人布赖恩·麦克利里对《华尔街日报》所说的：“这种沟通方式的全部内容，如果大家还对相关的内容感兴趣，请持续关注上海危机公关公司

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