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喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

作者:admin 来源:未知 时间:2022-01-17 09:10:14 点击:

[文章前言]:分的,也不是简单地按区域或客户划分的,但它又同时兼顾了这两种或多种维度划分经营组织的优点,而且,重要的是符合华为公司的市场和技术实际。划分完成后,主要的组织管理挑

  分的,也不是简单地按区域或客户划分的,但它又同时兼顾了这两种或多种维度划分经营组织的优点,而且,重要的是符合华为公司的市场和技术实际。划分完成后,主要的组织管理挑战来自核算、管理控制和激励方面。

   对这种组织设置,任正非有一个形象的说法,叫作“拧麻花”,就像拧麻花似的拧了一下,从整体上来看是不对称的,不是产品线一直打通,也不是区域客户维度一直打通,而是拧了一下。

   三、“铁三角”组织协同的典型代表

   任正非对“铁三角”组织设计时说过这样一段话:“我们系统部的铁三角,其目的就是发现机会,咬住机会,将作战规划前移,呼唤组织力量,实现目标的完成。系统部里的三角关系,并不是一个三权分立的制约体系,而是紧紧抱在一起生死与共,聚焦客户需求的共同作战单元。它们的目的只有一个:满足客户需求,成就客户的理想。”

   “铁三角”的精髓是为客户创造价值,打破功能壁垒,形成以项目为中心的团队运作模式。这个以客户经理、解决方案专家、交付专家组成的工作小组,形成面向客户的“铁三角”作战单元,后方围绕这个前方作战小分队运转和服务。

   图1-12? 华为“铁三角”模式

   铁三角由三类成员构成。其中包括AR(Account Responsibility,客户经理/系统部部长)、SR(Solution Responsibility,产品/服务解决方案经理)和FR(Fulfill Responsibility,交付管理和订单履行经理)。

   1. AR——“铁三角”的领导者

   其中,AR是相关客户/项目(群)铁三角运作、整体规划、客户平台建设、整体客户满意度、经营指标的达成、市场竞争的第一责任人。是面向客户的“铁三角”的领导者。

   表1-6? AR职责

   2. SR——“铁三角”方案解决者

   SR是客户/项目(群)整体产品品牌和解决方案的第一责任人,从解决方案角度来帮助客户实现商业成功,对客户群解决方案的业务目标负责。

   表1-7? SR职责

   3. FR——“铁三角”交付履行者

   FR是客户/项目(群)整体交付与服务的第一责任人。

   表1-8? FR职责

   “铁三角”的三类成员分工及职责示意如下。

   图1-13?“铁三角”三类成员分工及职责

   四、“职能-项目型”矩阵组织

   这是保障“铁三角”能够得到充分“粮草”的组织设计。“铁三角”作为一线客户接触点,基于专业分工和利益协同机制,以“小分队”形式冲锋陷阵,实现客户需求挖掘、转化和价值变现。为保障“小分队”能高效呼唤组织炮火,华为打造“职能-项目型”矩阵组织提升业务竞争力。

   铁三角的精髓是为了目标,而打破功能壁垒,形成以项目为中心的团队运作模式。华为主要的资源用在找目标、找机会,并将机会转化成结果上。后方配备的先进设备、优质资源,在前线一发现目标和机会时就能及时发挥作用,提供有效的支持,而不是拥有资源的人来指挥战争、拥兵自重。

   “铁三角”在授权范围内有权力直接呼唤炮火,所谓权限指在项目管理上提供的条款、签约、价格三个授权文件,以毛利及现金流进行授权,超越授权要按程序审批。当然炮火也是有成本的,谁呼唤了炮火,谁就要承担呼唤的责任和炮火的成本。

   图1-14?“铁三角”呼唤炮火的权限不同

   呼唤炮火后,后方变成系统支持力量,必须及时、有效地提供支持与服务,以及分析监控。提供铁三角各角色资源来源以及业务能力建设“大平台”。比如,IT系统支撑、资源整合与调度、财务结算、审批等,强化组织“倒三角”支撑能力。

   “职能-项目型”矩阵组织其本质是授权、行权监管的分层授权体系,能够把以项目制经营为核心的铁三角运作真正运转起来,让“呼唤炮火的小分队”驱动的流程,形成标准化运作方式。同时在这个过程中,解决业务贯通与组织协同,这也就是华为组织发展运作的核心。

  第二章 赋能成为建构组织的新准则

  第一节 赋能推动企业组织发展

   组织的魅力不仅在于其复杂性,也在于它的可设计性。组织发展顾问常常是资源调配者和赋能者,在做组织发展干预的时候,我们可以称之为“组织赋能者”。组织赋能者是一个最终确认和评估组织需求,给出组织规范,搭建系统实现的核心职能,并澄清专业细节、扫清主要组织问题难点的组织发展实践者。因此,他应该是专业人士、技术大师,对常见组织问题场景能给出最恰当的解决方案,同时要对所属的组织发展团队成员有足够的了解,能够评估自己的团队实现组织功能需求需要的代价。

   作为组织赋能者,必须成为所在组织发展团队的专业路线指导者,具有很强的系统思维能力,需要从大量互相冲突的系统方法和工具中区分出哪些是有效的,哪些是无效的。组织赋能者应当是一个成熟的、丰富的、有经验的、学习快捷、善沟通和决策能力强的人。丰富是指他必须具有业务领域方面的工作知识,知识来源于经验或者教育。他必须广泛了解各种组织技术和技巧并精通几种特定技术。优秀的组织赋能

  

 

  广告的目的是促进销售!

  但是从广告到最后的形成销售,中间有着一个复杂的过程。

  每一个环节都在影响着广告的最终效果。

  但是,如果广告一开始就失败了,那也就没有然后了......

  所以,别让你的广告还没开始就挂掉了!

  那这要从消费者的二个特征说起,一个是注意分散,一个是容易遗忘,解决这二个问题,广告一开始的效果就成功一大半。

  下面就来谈谈这二个点。(本文不讨论广告个整个作用过程,仅针对这二点展开)

  1 注意力分散

  在这样一个注意力稀缺的时代,每个消费者都是很忙的,别指望消费者每天就是等着你的广告出现。

  他很忙,可能是正在上厕所,可能正在和别人说话,可能在看小说,可能在看报纸,看能在看视频,可能在刷微信朋友圈,可能在看微博热点,也可能在浏览其他网页,还可能在被另一个广告吸引……

  这个时候你要知道,你的广告面对的是一个注意力非常分散的人,所有的信息都是一样的,或者比你的广告更重要。不是你的广告出来了,他就得看。

  所以你要吸引消费者的注意力,让他把注意力放到你身上来。具体怎么吸引呢?

  主要有 2 个点:一个是“与我相关”,一个是包装吸引。

  1)与我相关

  用户一般会对什么东西感兴趣?首先肯定是与他相关的了。

  

 

  所以第一秒钟就要让消费者发现,你的广告是和他相关的。不相关的事情太多,他可没有那么多时间一个个去看。

  比如你在街上,整条街都是来来往往的人,你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”,可能有一些人会被你吸引。

  但如果你站在大街上,大声的喊“美女帅哥注意了!”可能效果会更好。

  人们永远都会关心与自己相关的事情,他们是不会在乎你讲的其他内容。所以,要想你的广告马上吸引到消费者,“与我相关”肯定是一个不错的选择。

  事实上,我们看到的大多数广告也正是这么做的:

  

 

  

 

  有一项对人大脑的研究也发现,大脑中有一个叫海马状突起的东西,会自动筛选和过滤我们接收的信息,而那些与自己密切相关的,或形成反差的信息往往能通过筛选。

  所以,我们的广告,不管是视频、声音,还是文字、画面,你可以首先突出与“他”相关,多使用你的消费者关注圈内的信息或熟知的场景。

  其次,你可以打造反差性强的广告,也就是我们常说的反常识,颠覆认知,熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化,吸引消费者注意力。

  不过,虽然写文章,反差性强一点好。但是做广告,特别是对于那么不是很大的品牌,我个人还是更认同第一种“与我相关”,因为反差类的更绕,但时间太有限。

  2)包装吸引

  要想广告吸引人的注意力,广告包装也很重要。对于大部分广告,视觉可能是最重要的一个点了,因为他是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。

  关于“性”的广告直接流行了这么久,很大一个原因就是画面在视觉上直接刺激大脑做出了反应。

  这里还是分二个点,简短的说。

  ①本身的与众不同

  你不需要做到与全世界不同,你只需要与竞品不同,这可能是产品包装的一大真谛了,广告的包装也是如此,道理一样。

  比如之前大部分耳机绳是黑色的,大家都习以为常了,而iPod当时就用了一个完全相反的颜色,马上就获得了大量的注意力,之后才谈及它的功能、质量等等。

  所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”

  

 

  要想与众不同,要想脱颖而出,最好的办法就是做成不像这个品类的品类,广告也一样,做成不像这个行业普遍类型的广告,可能就是一个突破口。

  没有苹果手机广告之前,谁知道手机广告还可以做成这样。

  再比如德国的一家集素食餐馆,请设计师设计了一套外卖包装盒,专门把自己的餐盒打造得与众不同,既便于客户携带,又能展示品牌形象。强热的视觉冲击感,让用户一看到眼睛就根本离不开。

  

 

  ②与周围广告的与众不同

  有的时候,我们也不需要把自己完全打造的与众不同,只是根据周围的广告环境让自己不同就可以了。

  比如淘宝里的广告就很常见,那些做直通车推广的广告, 很多都会观察排在搜索结果页最前面的那些广告,然后再快速的做出自己的广告。

  比如,发现大多数广告是橙色的,可能他们就做一个绿色的广告图;发现大多数广告放的都是美女,可能他们的广告图就是一个大大的数字;发现大部分广告强调的是价格,可能他们的广告强调的感觉......

  总之,就是根据周围广告环境的不同,快速改变自己的广告展示效果,形成视觉冲突,吸引注意力。

  再来个升级版的,法国连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁品牌,在其柳橙汁包装瓶上非常心机的做了一个标签设计,然后轻松为其在三个小时内赢得 5000 万次的媒体曝光量。这也是广告。

  

 

  具体是这样的,在欧洲,人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品,最大的卖点就是新鲜。

  所以当Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时,直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。

  于是他们推出了一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品,为表示新鲜程度,直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。每一瓶的榨汁时间都在变化,所以每一瓶的“名字”也都不一样,新鲜与否,也就一目了然了!

  总而言之,用户注意力是分散的,他永远都不是在集中精力等着看你的广告,你首先要做的不是介绍你的产品多好,而是让他们开始看。

  在这个时代,你的竞争对手已经不是只有你的竞品,而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。

  2 容易遗忘

  用户是健忘的,我们好不容易从众多干扰中成功的吸引了他的注意力,让他看完了广告,但是还没等到他去购买,他就又把你忘记了,这是很常见的。

  没办法,信息爆炸的今天,不要说用户会一下就忘了你的广告,他昨天讨厌过什么品牌都会很快忘掉,能记住的只有当前的热点、爆炸信息、

  那么,最好用的办法就是重复了。

  宣传就要靠重复,这是很多国家都知道的常识,你看每个国家都会不断的重复宣传本国的核心领导思想,也是这个意思。

  领导国家都需要重复宣传,广告就更不用说了。说起广告的重复,我之前在《这 8 个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!》也说过。

  大规模的广告投放,有一个核心的目标:就是占领用户心智。

  宝洁是一个很典型的例子,宝洁旗下品牌海飞丝的“去屑”印象,就是通过 20 多年的品牌运营才形成今天“一想到去屑,就想到海飞丝”的效果。

  

 

  这里说的重复主要包含 3 点:

  1)广告核心内容重复

  一段时间的内容,广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里什么都想表达。

  很多人喜欢把所有东西都放在广告里面,就怕别人看不到,结果想当然了,消费者这么健忘,东西多了最后也只是什么都记不住。

  所以关键点一多那就等于没有关键点了,你的广告就是一盘大杂烩,没什么味道。

  2)长时间重复投放

  喜欢不断变广告,是现在很多企业做广告的通病,问题是你自己都不知道要表达什么,你自己都不知道“你是谁”,那消费者就更懵逼了,对不起,这样你在他们的大脑里永远是模糊的。

  一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。千万不要今天一个策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。

  

 

  很多人会说,我们公司没有那么多钱一直打广告啊,的确,大多数企业都是承受不了的,这个时候投放广告就要做到聚焦、高效。固定时间用聚焦的方式“洗脑”用户,直接达到沸点。

  脑白金当时也没有一年四季的一直砸广告,而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推 10 天,从春节倒推 20 天,加起来一共 30 天,集中火力开炮,这就是史玉柱总结的“沸点法则”。

  还有天猫双11,大家都看在眼里,这段时间所有广告一触即发,全天候火力开放,超级高效,把所有预算都放在一个点。

  3)广告中核心关键点重复

  就像第一条说的,广告要重点突出 1 个关键点,比如你的品牌名、你的产品核心特色、你的情怀、你的促销信息等等。

  而这最重要的一个核心信息也需要在广告里多次重复,比如“上 58 同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等,你会发现它会反复提及重点关键信息,你记不住都不可能。

  比如爱回收的广告,说来说去就是那么几句,我都倒背如流了,这就是效果。

  

 

  

 

  

 

  不只是视频广告,其实其他广告也一样,比如双 11 海报,它都会围绕一个核心点做一系列的,这就是重复。

  还有前几天我发布的蚂蚁金服的广告《去年疯传的蚂蚁金服那组走心广告又出了 24 张续集》,也是在一系列广告里将一个点突出到极致。

  好了,就说到这。

  当然,本文只是对广告的第一阶段作分析。吸引眼球、产生印象只是第一步,最终是否能促进销售还有很多环节影响,切不要混为一谈。

  木木老贼

  这是一个什么都谈谈的营销运营公众号,新鲜、有趣、有料。多一点真诚,少一点套路,给在理想道路上努力打拼的营销人,加点燃料。

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