企业要营造品牌文化，就要透视品牌。企业应从地域、产品、符号、人文等各个角度来理解和诠释品牌，在品牌与客户接触时要全方位地连续传递引人注目的稳定信息。如产品的品质、企业标识的视觉形象、企业的信誉、竞争力，公司领导的举止风范等，表达的所有信息都应是相关的、连贯的、相互依存的。也就是说，品牌的标识要与产品的性质和公司的形象相吻合。但是有些企业在传播品牌知名度与核心价值的时候，有时将重点集中在体育活动上，有时又将注意力集中在文艺活动上，这种分散而断续的品牌信息会削弱品牌的影响力，降低品牌在消费者心目中的价值与品牌地位。

　　在崇尚自由与个性的时代，由于产品的同质化，使品牌的质量与服务概念都变得不再是最重要的。由于社会的多元化和消费的个性化，品牌彰显的文化情感更为消费者所关注。也就是说，如今的品牌在功能层面上差异并不大，品牌价值的差异主要体现在人文情感与内涵层面。因此在营造品牌文化的过程中，就要有选择性地把品牌与文化传统的普世价值，如真善美，以及与消费者心理和文化价值取向进行有机的融合，体现人文关怀，就会得到世人的普遍认同。这种品牌文化给人们带来的，已不再停留于物质上的满足，更是思想道德的愉悦升华。例如，同仁堂品牌体现出“童叟无欺”，折射儒家文化“德本论”“民本论”的思想；新飞冰箱、海尔空调、伊利牛奶等所表达“健康无污染，安全又可靠”的绿色概念；张裕、五粮液体现的“平衡统一，和谐自然”的人文概念等使这些品牌脱颖而出，迅速赢得消费者的信赖，让消费者得到一种文化心理上满足。

　　在企业品牌营销过程当中，还要使品牌文化与消费者建立长久的信任，并要逐步使这种文化深入人心。被誉为商业“偶像”的麦当劳快餐，服务的核心理念是“让每个人都愉快”。而金色拱形的标识也成为城市一道亮丽的风景。稳定的产品质量，以及“容人、耐心、理性”的服务模式也成为麦当劳持之以恒的“家风”，树立了亲切、友善、助人的美好公众形象，使品牌具有社会影响力，因而更有商业价值。而且那些国外来华的投资商人，也因为有了麦当劳而增进了信任度。正是经过长期的文化熏陶与浸润，才塑造了麦当劳品牌的文化内涵。还有很多企业，如国外的可口可乐、IBM，国内企业的联想等，这些企业并不喜欢过分张扬，而是历经多年文化积淀，使品牌更加显得厚重与踏实。

　　品牌文化的七大功能

　　企业品牌一旦形成了品牌文化，就会对企业的经营管理与发展产生巨大的影响和能动作用。品牌文化有利于企业各种资源要素的优化组合，能够进一步提高企业与品牌的管理效能，极大地增强品牌的市场竞争力，使品牌充满无限的生机与活力。

　　具体地讲，品牌文化有七大功能，本节分别介绍这七大功能。

　　●品牌文化的导向功能

　　品牌文化的导向功能主要体现在两个方面。一是表现在企业的内部，企业的品牌文化能够集中反映员工的共同价值观，全面统一企业所共同追求的目标，因而具有强大的感召力，能够引导员工为实现企业目标而坚持不懈、努力奋斗，使企业获得稳定、持久、健康的发展；二是表现在企业外部，企业的品牌文化所倡导的价值观、审美观和消费观，能够对消费者起到引导和植入的作用，把消费者的思想观念引导向品牌所主张的价值取向上来，从而改善人们的精神生活，同时也会使消费者在对品牌的追随中提高对品牌的忠诚度。

　　●品牌文化的凝聚功能

　　企业品牌文化的凝聚功能主要体现在两方面。第一是表现在企业的内部，品牌文化就像一种强力的磁场，从各个方面、各个角度和各个层次，把企业的全体员工紧密地联系在一起，使他们能够同心协力，为实现企业的共同目标和理想而奋力进取。这样一来，品牌文化就成为整个企业团队精神的凝聚力。第二是表现在企业的外部，品牌所代表的利益认知、价值主张、功能属性和审美特征都会对广大的消费者产生一种磁场作用，使品牌就像磁石一样强烈地吸引消费者的购买行为，从而就会极大地提高消费者对品牌的依赖性与忠诚度。而且，这种力量也会将其他品牌的使用者吸引过来，转而成为这种品牌文化的追随者。

　　●品牌文化的激励功能

　　当物质激励达到了一定程度就会出现边际递减的现象，使物质奖励的效果受到影响，而精神激励产生的作用往往更强大也更持久。优秀的企业文化与品牌文化一旦形成，就会在企业内部形成一种良好的工作环境和文化氛围，就可以培养和激发员工的荣誉感、责任心和奋发向上的进取心

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