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好色派沙拉如何用微信做到数亿估值的生意?

作者:admin 来源:未知 时间:2022-02-15 15:54:07 点击:

[文章前言]:《新现实》一书中清晰地解释了为什么称管理为一门综合艺术。他说,管理被人们称为是一门综合艺术──综合是因为管理涉及基本原理、自我认知、智慧和领导力;艺术是因为管理是

  《新现实》一书中清晰地解释了为什么称“管理”为一门“综合艺术”。他说,“管理被人们称为是一门综合艺术──‘综合’是因为管理涉及基本原理、自我认知、智慧和领导力;‘艺术’是因为管理是实践和应用。”

   为了表彰德鲁克对世界所做出的杰出贡献,2002年6月20日美国总统乔治·布什授予德鲁克以“总统自由勋章”。布什总统对德鲁克的评价是:“彼得·德鲁克是世界管理理论的开拓者并率先提出私有化、目标管理和分权化的概念。”为什么德鲁克在92岁的高龄才得到“总统自由勋章”?我们也许都还记得:安然、世通、安达信等美国大公司都因为做假,而纷纷倒闭。如果长此以往,华尔街将有崩盘的危险,到时不但美国的经济遭到重创,世界的经济也会受到严重的影响。面对这种情况,布什到华尔街做了题为“公司的责任”的演讲,要求美国公司的管理人员要恪尽职守。在这样的背景下,布什授予德鲁克以“总统自由勋章”无疑是在向公众传达这样一个信息:责任是维系经济和社会发展的根本原则。而德鲁克管理学的核心就是:责任。

   管理是关系到人类福祉和世界未来的决定性因素

   1954年,德鲁克在《管理的实践》中指出,无论就经济或社会发展而言,美国都居于领先地位,如果美国要避免走下坡路,只有提高管理能力和持续改善管理绩效。而在美国以外的其他国家,管理更具有决定性的作用,欧洲在战后能否恢复经济繁荣,这首先取决于其管理者的工作绩效。至于发展中国家能否成功地发展经济,在很大程度上取决于它们能否迅速地培养出称职负责的管理者。管理者的能力、技能和职责的确对人类福祉和世界未来至关重要。

   《管理的实践》是德鲁克在其管理思想发展过程中一部承上启下的著作。

   第二次世界大战期间,德鲁克花了18个月研究通用汽车公司并撰写了《公司的概念》一书。德鲁克在该书中首次提出“组织”的概念,并且奠定了组织学的基础。《公司的概念》 成为第一部试图描写组织实际工作情况、挑战、问题和原则的著作。德鲁克在该书中提出的“分权”、“事业部”仍是我们21世纪企业组织设计的基本原则。

   50年后,吉姆·柯林斯在《基业长青》中坦言,“我们也发现,我们的研究和德鲁克的著作深深契合,事实上,我们对德鲁克的先见之明深为敬佩。研读他的经典之作,如1946年出版的《公司的概念》、1954年出版的《管理的实践》、1964年出版的《成果管理》,你会深深叹服他遥遥领先今日管理思潮的程度。事实上,在我们做这个研究时,遇到很多深受德鲁克作品影响的公司,惠普、通用电气、宝洁、默克、摩托罗拉和福特只是其中几家而已。”

   《管理的实践》一书中所提出的许多重要概念,又发展为德鲁克日后许多管理著作的主题。其中包括1964年出版的《成果管理》、1973年出版的《管理:使命,责任,实务》以及1980年出版的《动荡时代的管理策略》等。如果说,《圣经》和《希腊神话》是欧洲文学的土壤,那么,《管理的实践》就是管理学的肥沃土壤。

   《管理的实践》是“第一本”将管理视为整体的管理书籍。更具有创新意义的是,德鲁克视社会和企业为有机体,因此,管理成为组织社会的基本器官,而器官只能按照其功能来定义。管理作为企业的具体器官,它具有以下三个功能。

   管理企业

   德鲁克对企业的独特见解是,要想知道什么是一个企业,必须从理解企业的目的开始。企业的目的必须存在于企业本身之外。事实上,企业的目的必须存在于社会之中,因为企业是社会的一部分。企业的目的只有一个适当的定义:创造顾客。

   由于企业的目的是创造顾客,任何企业都有两项职能,也仅有这两项基本职能:营销和创新。营销和创新产生经济成果,其余的一切都是“成本”。

   管理企业得首先回答德鲁克的三个经典问题:我们的事业是什么?我们的事业将是什么?我们的事业究竟应该是什么?我们的事业是什么,并非由生产者决定,而是由消费者来决定;不是靠公司名称、地位或规章来定义,而是由顾客购买商品或服务时获得满足的需求来定义。因此,要回答这个问题,我们只能从外向内看,从顾客和市场的角度,来观察我们所经营的事业。企业最高管理层的首要职责就是提出这个问题:“我们的事业是什么?”

   德鲁克的关于企业需要设定目标的八大领域──市场营销、创新、人力资源、财务资源、实物资源、生产力、社会责任、利润需求,得到了美国商界和媒体的认可。美国《财富》杂志评选“美国最受尊敬的公司”和“世界最受尊敬的公司”时,其评价指标都是基于德鲁克关于企业的八大目标而设定的。从2001年起,中国也开始举办“中国最受尊敬企业”的评选活动,其评价指标也是基于德鲁克关于企业的八大目标而设定的。

   更为重要的是,德鲁克在《管理的实践》中率先提出“企业的社会责任”这一概念。50多年前他所提出的概念,在8年前已成为一项新的国际标准。1997年8月,美国制定了企业社会责任的国际标准,即SA8000(Social Accountability 8000)。SA8000是全球第一个关于企业社会责任的国际标准,

  有的品牌哪怕入场得晚,依然在微信的红海战场上屡获佳绩。

  编者按:本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室(微信 ID:mktcreator),本文来自好色派沙拉 CMO 黄伟强在营创实验室的线下分享。

  大多数企业公众号的阅读量、转化率都在持续下降,成为鸡肋。做好微信的黄金时期已经一去不复返了吗?

  当然不是。

  作为企业,作为服务号,任何时候都不晚。关键是,你的企业,利用微信作为入口,为用户提供了怎样的差异化的服务?

  好色派沙拉就是其中一位佼佼者。这家成立不到 2 年的初创生活方式品牌,通过结合微信配送、微信社交广告等方式,实现精准营销,让转化率突破行业均值的 2%,达到 20%,并且让获客成本从行业均价的上百元,拉低到 1/5。

  怎么做到的呢?

  ■ ■ ■好色派沙拉 Quick Facts

  好色派沙拉是一个专注于主食沙拉的性感生活方式品牌。

  它有 5 家位于广州、深圳的线下体验店,同时提供以微信为主要入口的线上配送服务,覆盖广深大部分核心区域。

  不到 2 年时间,好色派沙拉聚集了「华南地区最多的马甲线用户」,拥有数十万性感吃货,长期占据华南区大众点评热搜位置,微信图文阅读量平均每篇 2 万 +。获得 IDG、弘毅资本(联想集团旗下,国内最大 PE)等国际顶尖投资机构青睐,今年 3 月,获得 B 轮数千万人民币投资,估值数亿。

  好色派沙龙在运营上的策略是:

  线下推出性感食物研究所(试吃会)和性感公开课,和 300 多家健身馆达成战略合作,每周推出 7-8 节公开课,多维度服务用户。

  线上依托于微信,基于微信的各种权限,开发能辅助销售,而且增强粉丝变现效率的工具和内容;注重内容的阅读体验。

  作为互联网餐饮行业新秀,支撑起数亿市值生意的线上入口就是微信,它是品牌触达消费者、实现拉新、留存、转化、用户数据积累的最主要的平台。

  ■ ■ ■策略篇:为什么选择微信作为重要阵地?

  在 CMO 黄伟强看来,「对于好色派沙拉来说,微信不单单是接触用户的渠道和传播工具,它是我们的生意、我们的商业模式的重要组成部分。」

  为什么如此重视微信呢?

  对品牌来说,制定数字化传播策略时,应该从 4 个维度来思考:

  1. 基于商业模式

  理解品牌的商业模式是什么,用户在哪里,增长 & 赢利点在哪里,才能从更高的维度去思考,品牌需要哪些数字化手段,例如,线上服务的部分,该从 APP 开始还是从微信开始?

  2. 基于企业运营模式

  企业运行各环节中有哪些方面,是可以通过数字化的手段去介入,帮助我们以更高的效率去和用户沟通、接触?这是我们做市场业务的朋友需要去理解和结合的,这背后是我们对于业务的熟悉度和对于技术的理解度。

  例如,「面包新语」这家传统烘焙品牌,将繁复的 app 会员系统转成微信会员体系。 围绕着微信会员的各种功能,来分层精准投放广告。好的时候,一天花费几千块钱,能获得了 30 万的会员储值的充值金额。

  3. 基于消费者场景

  对于餐饮企业,光是「电子点单」环节就有非常多可以发挥的价值,不光是带来更好的体验,还能激发传播,积累数据用作投放。

  4. 基于品牌传播意图

  对于有的品牌来说,例如餐饮品牌乐凯撒,做微信并不是它所要去考虑的东西,他更关心如何来去使得它的到店的人流,更加密集,更加高效率,更加的有这个贡献。

  乐凯撒抓大放小,注重大众点评的运营,基本上每一条的回复,包括那个排版,图标,这些所有的东西,其实都做得非常到位。

  所以,基于好色派沙拉的商业模式,要持续且高效率地触达消费者,微信是最适合的平台。而且,由于微信的技术开放性,需要用 app 去实现的事情,微信能以成本及投入资源相对较少的方式实现。

  ■ ■ ■实战篇:好色派沙拉如何运用微信?

  在好色派沙拉,并没有微信运营,新媒体运营,或是新媒体编辑这样的角色。实际上整个品牌营销团队都会接触到微信。

  不同于以单一职能划分的品牌部门,在好色派沙拉,品牌营销团队分成了 3 个方向

  品牌策划,处理一切跟用户接触的内容、信息传递的事情

  生意增长,处理一切能帮助生意增长的营销方式

  用户体验,处理一切面对用户接触层面的体验

  每个方向基于不同的需求来实现对微信的传播管理。

  内容传播上,好色派沙拉对自己的输出标准要求很高,自有一套内容策略和传播策略。

  图文性感却不过分,行文流畅,整体质感很有辨识度,读着非常赏心悦目。

  试着上下滑动这张图片,感受一下好色派沙拉的图文:

  好色派沙拉的内容输出标准是十分严苛的。

  细致到什么程度?排版的每一个细节设置、包括中英文字符之间是否该空格,都有规范。对一张海报的策划和拍摄,也少有随机的成本,拍什么,怎么拍,沙拉要多大碗,要搭配什么…… 每个细节都有许多考量在里边。

  一篇不多于 1 千字的微信推文,需要花费 1-2 周时间,修改近 100 遍。对于初创团队而言,如此舍得投入是很少见的。

  他们所坚持的是:「品牌的质感、调性从来都是从这些你看不见的细节里面就体现了,而不是一个图漂亮就 OK 了。 」精雕细琢才能确保,读者在阅读的时候是舒服的,滑动的时候没有阅读的压力,很开心,以后才会乐意一直打开。

  内容策略上:相比大多数微信公众号同质化的做内容,好色派沙龙服务号卖的却是服务(配送服务)。

  60% 的内容都用于支撑生意运营,直接卖卖卖,丝毫不影响用户阅读体验,反而拉动了生意。剩余 30% 用来做品类教育,10% 的内容用来品牌传播。

  好色派沙拉几乎将微信提供的各中新功能都试了个遍,例如,小程序、朋友圈社交广告、以微信为主要入口的微商城等等。而这些尝试恰恰让好色派沙拉发现,微信原来还有这么多新红利!

  刷到我, 证明你是个性感的人,和你一样赞的人都爱来这家店。

  这组广告,品牌选择在夜晚的时候投给关注过好色派沙拉的女性消费者,她们的友邻,以及出现在门店 3km 以内的用户。

  很快,这条广告的点击量超乎想象地在增长,最好的时候转化率能够接近 20%(要知道餐饮行业的转化率平均值是 2%)。算下来,成本最后是 4.9 元 / 人,若是电商的常规投放,这个数字会是几百!

  ■ ■ ■锦囊篇:微信平台的新机遇有哪些?

  好色派沙拉在长期的摸索中,发现有 3 个微信平台的新机遇,尤其值得大家密切留意,它们都是经亲测好评的绝佳红利!

  1. 小程序

  抛开微信官方的宣传:无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载。「小程序就相当于一个拥有最多权限的富内容编辑器」。它拥有比微信公众号更多的权限,能实现大部分 H5 的功能,「不用加载」的秒开体验也是划时代的。很适合用作和粉丝,和用户的深度互动。

  王者荣耀通过小程序,抓取用户的社交关系链,结合 app 的数据,来看用户和他朋友之间,谁更高级,谁应该带谁玩。

  作为紧随微信步伐的第一梯队,好色派沙拉推出了「卡路里日记」。不是卖沙拉的商城,而是以更贴近用户的姿态,让大家更便捷地记录每日卡路里消耗,践行性感的生活方式。

  我们是否也能通过小程序,去挖掘用户的关系链,结合它做出更多事情来?小程序不仅仅是市场人员应该去了解的产品,未来各个企业部门其实都应该参与进来。

  2. 社交广告

  好色派沙拉不断总结,发现社交广告要做好,这些方面值得留意:

  品牌能多大程度上撬动社交广告的价值,就看我们能多么充分地利用好这 4 个优势:

  (1) 触达效率高。这是由原生广告的形式和秒开体验所带来的。

  (2) 更接近生意。例如,投放广告给现有用户的同事发送储值有奖的优惠。撬动用户的社交关系链实现更精准、更近距离的触达。

  (3) 低成本。3-4 月份好色派沙拉投放的广告最低,一位粉丝的吸引关注的成本只是 2.3-5 元,而电商市场上的下单成本,几百块钱是少不了的,而且不一定能沉淀到品牌。

  (4) 精准匹配。你只要扫过我的电子菜单点过红烧牛腩面,我就能够针对这群人推送红烧牛腩面的优惠。除此外还能通过数据的交叉分析得出更多的投放方式来。

  3. 线下场景结合

  排队、点餐、结账、支付等等线下场景,有非常多能够借助数字化手段进而与微信结合的地方,有很太多能够提升用户消费体验的环节。

  现在的电子点单能够做到多炫酷?

  举个例子,如果用户在下单时,将牛肉沙拉放进购物车,后来又将它删掉换成了鸡丝沙拉再下单,实际上用户下单过程中的所有行为,都会被系统记录下来。当用户过几天再次打开页面下单时,系统会自动将鸡丝沙拉置顶,方便用户再次下单。甚至,会将推荐搭配的饮料也置顶。也许哪个饭点,这位用户还会受到好色派沙拉专门推送的鸡丝沙拉折扣。

  这是因为,电子系统能够记录下用户再点单过程的每一个动作痕迹,品牌就能借助数据来发现细微的影响因素,不断调整,推出更贴心的服务。 如此一来,就能真切地引导消费者,更高效的做出购买决策。

  这个过程中还隐藏着不少的传播机会。类似于「点击关注即可减免 5 元」等手段,加速品牌曝光。

  转载注明:营创实验室是创新营销研习社群。我们倡导用科技和创造力改变品牌营销,探索、分享、精进、创造。旗下集训活动“营创成长营”持续开放,来这里,一起解决数字时代营销难题。

  口述:黄伟强

  编辑:Amy

  作者:黄伟强

  来源:SocialBeta

  本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明来源。

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