位，就会导致消费者对商品乃至企业形成强烈的不满。这种态度一经形成就很难改变。

　　 （2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。如果消费态度的形成是只依赖于一个事实，那么只要证明这一事实是假的或错误的，态度就会改变。但是，如果态度的形成是建立在许多事实的基础上，则态度的改变就十分困难。

　　 消费者排队购买北冰洋“袋儿淋”

　　 （3）消费态度一经形成后，持续的时间越长越难以改变。例如，许多上了年纪的人每当回忆起家乡味道的食品总是赞不绝口，念念不忘。2017年5月，北京老字号“义利”集团的北冰洋“袋儿淋”冰淇淋时隔多年再度上市，唤起了众多消费者的旧时的回忆，引发消费者购买热情。

　　 （4）形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度越强就越难以改变。每一个人都有自己的价值观，并通过对事物的各种态度反映出来。绝大多数商品或服务都象征性地代表一种特别的形象，当它与消费者所持的价值观相吻合时，就会形成对该产品的良好印象，并难以改变。例如，中国人对白酒的喜爱，除了白酒符合中国人特殊的口感需要，还与人们长期对白酒的态度有关，认为白酒与节日、庆典等场面等自然地联系在一起，于是便形成了一种独特的具有中国特色的白酒文化。

　　 2.外界因素的影响

　　 （1）信息的作用。信息是主体同外部客体之间有关情况的消息。消费者对信息传达者或输送渠道越信任，所产生的态度变化就越大。例如，体育用品生产商在对其产品进行宣传时，请奥运会金牌得主做代言人与请电影明星做代言人相比，前者会有更大的说服力。信息传达者不仅要专业，具有权威性，传达的形式还要恰当、中肯，以期得到信息接受者的认可；否则，一旦消费者怀疑信息的可靠性或不喜欢信息传达者，宣传效果会大打折扣。

　　 拓展阅读

　　 请阅读《谁还爱着老字号？》一文（《人民日报》2017年02月10日18版）。从本文可以了解到：消费态度和习惯一旦形成就会难以改变，品质支撑了品牌的价值。

　　 （2）个体之间态度的相互影响。态度具有相互影响的特点，在个人态度受外界影响的因素中，他人的意见是很重要的因素。许多心理测试证明，当一个人首先表示他对某事的意见后，在场的其他人很容易附和。当另一种意见更有说服力时，人们又可能转变认识。这说明人们对事物的看法、见解很容易相互影响。这种相互影响性的原因比较复杂，比较可信的解释就是从众心理的作用，随大流会使人感到安全。另外，人们不愿表现出自己的错误或无知，附和他人意见也是一种比较好的掩饰。

　　 （3）自我知觉理论。自我知觉理论认为，改变消费者的行为也可改变其态度。因为人们以某种方式去行动时，实际上已经做出了承诺，这种承诺会带来态度的改变。其核心是在消费者行为中，存在着一些行为模式，这些模式作用的结果能使态度有不同程度的改变，而行为能导致态度改变的关键是他们所包含的承诺程度。例如，消费者使用优惠券购买某种商品，说明对该商品有了一定承诺；如果消费者没有任何理由就购买某种商品，则说明有了更高程度的承诺；而重复地购买某种商品，说明承诺的程度是最高的，消费者对商品已产生了积极态度。

　　 （4）团体压力。消费态度通常是与消费者个人所属团体的期望和要求相一致的。团体的规范和习惯力量会无形中形成一种压力，影响着团体内成员的态度。团体中的个体也愿意使自己的态度和行为与团体中的大多数成员相一致，以求得到团体的认可。更值得强调的是当消费者改变了所处的团体时，其态度又会同新的团体规范相适应。

　　 拓展阅读

　　 改变消费者对国产牛奶的态度——跟蒙牛学营销策划：如何把参观工厂玩出新花样？

　　（二）营销策略与消费态度的改变

　　 消费态度的改变可分为两种：一是方向的改变，即原来反对的变成赞成，或原来喜欢的变成不喜欢。这种态度的改变也称为不一致性改变。二是强度的改变，但态度的方向不变。例如，原来态度为赞成（或反对），改变为强烈赞成（或强烈反对），即指增加积极度（或消极度），使之成为一种更加强烈的积极态度（或消极态度），这种改变也称为一致性改变。

　　 消费者在购买决策过程中不仅会因态度产生偏爱，而且还会产生偏见。厂商从保护自身的利益出发，要改变消费者的消极态度，以推广其产品。除此以外，有的厂商为了在激烈的市场竞争中争取更多的消费者，也需要改变消费者原来的不积极（但不是偏见）态度为积极态度，使消费者对于其产品产生购买兴趣。

　　 改变消费态度的营销策略主要有三种。

　　 1.改变认知成分

　　 （1）改变信念，是指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。

　　 （2）改变属性的权数。消费者认为产品的某些属性比另外一些属性更加重要，从而对本公司的品牌产生较不利的认知，营销人员可以设法改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性，以改变消费者的品牌认知。比如，克莱斯勒汽车在款式、耐用性、节油性、舒适性等方面和竞争者相比不占优势，但它是最早将汽车安全气囊作为

　　用内容去服务用户，用社群链接用户，用产品满足用户。

　　一只最近跑了几个省份给传统零售商分享社群运营，接下来一只就把最近一段时间的社群思考分享给大家。

　　我给目前这个时期称为混乱的时期，为什么叫混乱的时期呢？当我们仔细翻阅过去中国商业的发展会发现一个有趣的现象，线下商圈黄金时期，线下店背靠商圈流量很容易就实现盈利，随着电子商务的发展，线下店盈利能力慢慢减弱，最早入驻线上的商家也享受到电子商务的红利，说到这里很多人想问这很正常啊，消费者的购买习惯和购买渠道发生了变化，那么商家也要随之改变策略。这个不假，仔细分析不难发现线下和线上都有一个重要的共性，就是流量，而且是关键性的因素。

　　线下流量由哪些组成？

　　1.好的位置（商圈自然流量）

　　2.好的产品（产品是根基）

　　3.好的装潢（进店率）

　　4.好的服务（用户体验）

　　5.好的营销（转化率）

　　那线上店铺流量其实也是由这几个维度组成。

　　一只走访了大量的线下店以及电商公司后的情况是：商圈流量急速下降，特别是2016年已来，流量下降已超过30%，商铺成本增加，人力成本增加，大部分产品还是沿用过去的老产品，目标客户群体还是70、80后，而针对90、00后的产品出现断层。

　　那我们假设一个情况的发生，如果商圈没有流量，电商平台没有流量，那时候该怎么办？依靠流量平台的渠道行不通了怎么办？

　　一只认为解决问题的核心就是：

　　1.保持原有盈利流量的投入

　　2.建立企业自由的流量池。

　　而这也关乎到企业社群化转型，那什么是社群？

　　目前市场有三种认知：

　　1.社群就是微信群、QQ群，是大家交流，沟通的地方，一种社交思维。

　　2.把社群当作聚集粉丝卖货的一个手段工具，一种销售思维。

　　3.从人性出发，站在用户的角度满足用户的一切需求。

　　那其实这三种认知都没有对错之分，不过不同的认知对于自己来说收获不一样，如果你是第一种的话，那你可以收获资源，人脉。如果是第二种的话，你可以收获销售额。如果你是第三种的话，可以收获用户。

　　一只对社群的理解：

　　通过满足用户某一种需求做为入口，今儿持续满足用户更多场景化的其他需求。

　　那社群对企业来说有什么价值呢？

　　1.让流量变留量

　　以前我们都说流量，就是有多少人看，有多少人进店，现在其实引流的方式渠道已经很多了，也很简单了，重要的是你能让多少人留存下来，通过社群可以有效的把流量运营起来，极大降低流量成本。

　　2.用户变粉丝

　　以前我们都讲你的产品有多少用户，有多少人买，多少人使用，现在是你的产品有多少粉丝，用户和粉丝的区别就在于用户不忠诚，只要有比你更好的选择就会选择别人，而粉丝是愿意陪你一起变得更好的人。

　　3.人人皆渠道

　　以前的企业把东西卖给用户就结束了，而在社群里面把产品卖给用户仅仅是一个开始，每个人都有他的价值，有消费者，传播者，潜在消费者，产品体验者，销售者，每一个人都发挥着他的价值。人人皆渠道，可以是传播渠道，销售渠道，每个社群的粉丝都会参与到社群的生产中。

　　4.去库存

　　这里着重讲的是社群反向定制预售模式。随着社会生产力的进步以及消费力的提高，现今的消费者需要更加符合个性的产品，不再是大众化产品，而社群就是基于社群粉丝特性定制化小众产品，由于是服务于社群粉丝，所以产品是先预售再生产，没有库存或者库存很低。

　　5.用户参与感

　　这个词语很早就有，但是由小米公司普及开来的，用户会参与到社群产品的研发，传播，销售。用户怎么才会购买你的产品？为什么会帮助你去传播？帮助你去销售？如果用户跟你的产品没有关系，他是不会去做这些的。这里面的我分为三个阶段，研发-传播-销售。在研发阶段就让用户参与其中，比如产品包装设计，用户不会设计没关系，那你可不可以设计出5种不同风格让用户投票，他们想要在这个产品上有哪些功能，有哪些设计，让用户参与到其中。其实这个过程中就告诉了用户我们要做一款产品了，而且是为你们做的产品，这本身就是一个传播。当产品成品的时候，这个产品是由多有粉丝们一起参与共创出来的产品，就像大家的孩子一样，哪怕产品1.0版本不尽人意，大家也会去支持自己的产品，就像很多家长总夸别人家孩子怎么怎么好，最后还是会不留余地的支持自己家孩子。

　　那怎么去运作企业社群？

　　一只原创三位一体社群模式：内容+社群+产品。

　　用内容去服务用户，用社群链接用户，用产品满足用户。

　　一:怎么去做社群内容？

　　1.怎么规划社群内容？

　　第一：目标客户是谁？

　　第二：他们有哪些问题需要解决？

　　第三：围绕用户的痛点出一套解决方案。

　　2.内容的形式有哪些？

　　第一：图文内容，文字配图片的内容呈现方式。

　　第二：视频内容，视频节目的内容呈现形式。

　　第三：活动内容，线上或者线下的活动呈现方式

　　第四：语音内容，语音音频的内容呈现方式

　　3.内容的传播渠道有哪些？

　　第一：微信体系，朋友圈，微信群，个人分享。

　　第二：微博体系：微信是一个半开放平台，而微博是一个开放平台，更容易做传播，影响力。

　　第三：直播体系：可以采取多平台同时直播传播。

　　第四：视频体系：各大视频网站，腾讯，优酷，爱奇艺等

　　第五：语音体系：各大语音内容平台，得到，喜马拉雅，荔枝等

　　第六：媒体平台:今日头条，一点资讯，企鹅自媒体，新浪，网易自媒体，百度等

　　4.做内容还需要注意什么？

　　第一：统一品牌内容栏目，内容多样性。打造品牌栏目，但可以更换内容主题。

　　第二：内容多样性，这里面有两种：PGC专业生产内容（企业生产的优质内容）

　　还有一个是UGC用户生产内容（用户提交的内容）

　　企业不仅需要给用户提供专业优质的内容输出，还需要有用户生产出来的提高粘性的内容。

　　第三：无内容不社群，没有内容的社群没有价值，没有持续内容的社群不能长久。

　　二:给大家分享社群运营如何做?

　　1.首先一个社群要有一个原点精神

　　原点精神是什么？就是你这个社群的价值，你能给用户提供的价值，不能为了社群而社群，用户为什么主动加入到你这个社群，一定是你的这个社群有他想要的东西，或者能帮他解决什么问题。

　　2.设置社群门槛

　　当有用户想加入到你的社群，这个时候就需要考虑社群的门槛，是什么人都能进，还是有筛选的进，一只总结了三种模式;

　　第一种：免费模式，只要用户对你的内容感兴趣他就可以进入到你的社群，没有门槛，好处是可以积累大量流量，坏处是用户不够精准。

　　第二种：收费模式。这里的收费模式可以收取会员费，也可以是购买产品的用户。也就是购买企业产品的用户或者付费的用户才能进入到社群。这种的好处就是用户很精准，更有质量，不好的就是不能够快速形成规模。

　　第三种：自带流量模式。这种的话是既有门槛又不让用户花钱还能让用户把他的流量共享出来，比如说：进群需要转发海报到朋友圈或微信群，或者自己加入社群的话要邀请自己身边对这个内容感兴趣的三个朋友才能加入社群，这样即对用户有一个考核，也不需要用户冒风险，还能让社群形成自带流量的闭环。

　　3.制定社群规则

　　无规矩不成方圆，任何地方都是，那么社群的规则怎么去制定呢？

　　第一：总部要制定出原则性的要求大框架，比如讨论政治的粉丝直接清退。

　　第二：定出来原则性的规则之后要让大家参与制定细节，比如有人发广告怎么办？有人常年潜水怎么办？这些就让大家去讨论出一个奖罚措施。

　　4.怎么组织社群分享

　　社群内容分享分三个步骤：

　　进行前：主要做前期传播，确定好分享主题，分享嘉宾，时间，地点，然后进行传播

　　进行中：提前和嘉宾沟通好分享流程，社群签到-主持人上场-嘉宾上场-互动问答

　　进行后：要把分享的内容整体后发布到社群以及其他的传播渠道，既服务社群粉丝，又可以从其他平台吸引感兴趣的新成员加入。

　　三:社群产品怎么做？

　　一只认为做好产品是企业的本分，如果企业连产品都做不好那要你干什么？还有很大一批企业做出来自己需要但用户不需要的产品，那社群产品的形态有哪些呢？

　　社群产品不一定是实物，也可以是虚拟产品，比如说音频产品，视频节目，也可以是书籍，光盘等等，那我觉得社群产品需要符合四大特性：

　　1.内容化

　　传播产品不如传播产品内容，就拿内衣来说，你跟别人说内衣怎么好没人会关注，但是你说怎么选择适合自己的内衣，或者什么样的内衣才算好内衣，这样会不会更多的人看或者关注呢？

　　2.情感化

　　随着消费力的提升，随着功能性产品的普及以及技术的进步，很难再在市场上做到一款别人没有的技术产品，那么以前别人是购买产品的功能，现在大家功能都一样，你怎么让消费者从那么多同质的产品中选择你？现在人们买东西越来越感性，也许因为你的一句广告语说到他心里去了，他就购买了，这里就需要融合情感在里面，你的产品传达了什么思想，消费者为产品价值观买单，你的产品是否是他心里想说的，想表达的，或者是他追求的。一只看到江小白的一款酒，广告语是：我把一圈人喝醉只为赢得一个和你独处的机会。那如果大家聚会，有自己喜欢的人在场，那他一定会买这款酒，你说这款酒真的好喝吗？未必，但这句话说他心里去了，他就买了。

　　3.娱乐化

　　产品本身是没有任何意义的，它只是功能的载体，那你能否开发产品载体更多的功能呢？怎么除了产品载体本身所具备的功能之外还赋予它娱乐性，有一个做白酒的朋友问过我这个问题，那其实中国的白酒文化是很深厚的，每个地方都有自己的白酒文化，也有每个地方的酒桌规则，那能不能把每个地方的行酒令做到酒瓶上？当大家喝这款酒的时候，就可以用这个地方的行酒令来玩，既活跃了酒桌上的气氛又能让所有人记住你的酒。

　　4.场景化

　　想象用户的使用场景中的痛点，把自己当用户去切身感受产品使用中的不顺畅，不爽，那这就是你给用户的惊喜，比如火腿肠的包装为什么不能做一个香烟包装上的拉条方便用户打开？瓜子为什么不能附带一个小垃圾袋？等等很多使用场景中的用户痛点需要我们去解决，只要把产品场景化，既可以解决用户痛点，提高用户的体验感，还可以增加产品价值。

　　今天就可以大家分享到这里，觉得一只的分享对你还有那么一点收获，欢迎分享给跟更多热爱社群的朋友。

　　作者：熊一只

　　来源：熊一只

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