在充分讨论不同意见的基础上。

           在美国历史上，每个有效的总统都有自己的方法来刺激反对，以帮助自己做出有效的决定。林肯、西奥多·罗斯福，富兰克林·罗斯福和杜鲁门都有自己的方式。他们共同的秘密是激发反对意见，从各个角度理解决策的真正含义。据说华盛顿总统最不愿意看到冲突和争论，希望有一个意见一致的内阁。但事实上，华盛顿在处理重要问题时经常征求汉密尔顿（Hamilton,华盛顿时政部长)和杰斐逊（Jefferson，为了获得不同的意见，美国第三任总统的意见。

           最懂得运用不同意见的美国总统是富兰克林·罗斯福。每次发生重大事件，他总是请助理说：你研究一个问题，但请保守秘密。（罗斯福当然知道，他要求助理保守秘密，这将不可避免地使这个问题迅速传播到华盛顿）。然后他邀请了几个助理，知道这些助理总是不同于第一个助理，但他们也要求他们研究同样的问题，并要求他们保守秘密。这样，罗斯福就可以收集不同的意见，也可以从不同的角度来看待一个问题。当然，罗斯福肯定不会被任何人的意见所困扰。

           罗斯福总统曾受到内阁成员的强烈批评。这是罗斯福总统的内政部长伊基斯。他批评罗斯福的政权是最无聊的政权。在伊基斯的日记中，充满了指责罗斯福的形容词，懒惰、轻率，甚至误入歧途。然而，罗斯福有自己的观点。他认为，作为一名美国总统，他的主要任务不是维护政权，而是做出决定和正确决做出正确决定的最好方法是模仿法院的判决方法，从双方的辩论中寻求真相，使所有相关事实都能摆在法官面前。

                   1.这个标准是翻译后添加的。-编者注

       使用负面意见

           (此标题为译者后加。-编者注)

           有三个主要原因原因有三个。

           首先，只有消极的意见才能保护决策者不成为组织的俘虏。在一个组织中，每个人都必须向决策者寻求帮助，每个人都有自己的要求，并希望主管的决策能对自己有利。从美国总统到企业机构的初级工程师修改工程设计。

           唯一能突破这个陷阱，防止决策者成为某些方面的俘虏的方法就是引起争论，掌握实证，深思熟虑的负面意见。

           第二，负面意见本身就是决策所需的另一个计划。决策只有一个计划，没有其他选择，这和赌博有什么不同？只有一个计划，失败的机会就会很高。也许这个决定从一开始就是错误的，也许是由于情况的变化，这个决定是错误的。如果在决策过程中有一些原始的计划可供选择，那么决策者可以攻击、撤退和保护，并有很多思考和比较的空间。相反，没有别的办法放弃，决策者只有在决策不起作用时才会陷入最后的战斗。

           本书第六章介绍了1914年德国舒利芬战略计划和罗斯福总统经济计划的故事。在这两个故事中，原来的计划突然发生了变化。

           让我们从德国的战斗计划开始。最后，它失败了。德国军队从未有过第二套战略计划，所以他们不得不痛苦地坚持下去，一步一步地改变。这真是一种无助的不幸。事实上，在过去的25年里，德国参谋部从未想过要增拟另一套计划。参谋部的力量都花在了研究舒利芬计划的细节上。当舒利芬计划失败时，我们再也找不到第二条可行的道路了。

           德军所有将领虽然都受过严格的战略训练，可是在那种情况下也只有随机应变。换言之，他们只能时而向东，时而向西，始终不明白到底是为了什么。

           1914年的另一起事件也足以解释别无选择的危险。俄罗斯沙皇在俄罗斯军方下达动员令后，有了另一套想法。沙皇召见他的参谋长，命令他解除动员令。然而，参谋长回答说：这是不可能的。动员令已经下达，无法解除，我们也没有计划解除动员令。虽然俄罗斯军方可以在最后一刻停止军事行动，第一次世界大战的情况可能不会改变，但我相信可能会有最后机会。

           罗斯福总统的故事与上面提到的相反。在他当选为总统之前，竞选活动都是基于正统的经济计划。但与此同时，罗斯福总统还有另一批后来被称为智库的人才，专门研究替代方案。这个替代方案是基于早期的西奥多·基于罗斯福总统时代进步党的建议，以经济社会全面改革为目的，是一项根本不同的政策。研究替代方案的人才后来成为罗斯福总统的智库。因此，罗斯福接任总统后，美国的金融体系发生了变化。当正统经济计划不可行时，他立即自信地提出了第二个计划。这就是为什么他有一个有效的政策。

           另一方面，如果罗斯福一开始没有另一个计划，恐怕他会像德国参谋部和俄罗斯沙皇一样感到困惑和不知所措。罗斯福在就职之初就提出了基于19世纪传统国际经济理论的计划。他于1932年11月当选，第二年3月就职。谁知道，在这短短的四个多月里，国际经济和国内经济一落千丈。罗斯福清楚地看到，在如此重大的变化下，如果他不能提出另一个计划，他只能听天由命。即使罗斯福有很大的技能，他也只能在突然的阴云中探索和前进；我们只能从一个极端开始

       微软、肯德基等国际品牌、李宁、农夫山泉等国内知名品牌都刷新了自己的形象。这让我想起了上个月中国移动更换域名的传播。当时，我们为省级移动制定的传播策略是新域名、新服务——我们传播的不是域名，而是更方便的服务体验。
   对于今年许多国际和国内品牌的投标变更事件，首先，我想提出我自己的观点——投标变更本身不是目的，投标变更需要传达品牌的新价值。投标变更后，我们工作的核心不是立即让客户记住我们的新标志或新口号，而是做好新标志，新口号价值沟通的各个方面，让他们真正理解和感受价值和利益，从而增强客户和相关利益对企业投标行动的信心，让品牌发展进入更好、更良性的循环。
   传播公关理念
   对于标准变更后的沟通，我认为我们必须首先澄清一个概念问题。无论是使用整体、系统、强调价值沟通的公共关系沟通，还是使用强调创造性表现和媒体组合的广告沟通。只有首先澄清这一点，我们的沟通工作才能有针对性。
   所以，让我们回到标准变更的来源。为什么企业要改变标准？通过更改标准，为企业的发展注入新的动力？通过更改标准来解决客户对品牌的认知问题？改变媒体、公众改变媒体、公众、合作伙伴对品牌未来发展的信心等。事实上，标准变更的核心是创造一种更有利于企业发展的舆论氛围，或者创造一个更好的品牌形象。因此，与推出新产品不同，标准变更需要经历从创造知名度、吸引体验到培养习惯的过程。相反，我们必须从外部品牌的价值和声誉开始，以便客户能够理解我们品牌形象发展或变化的良好意图。直率地说，我们的标准变化是否成功，是公众舆论认为我们的标准变化是否好。我们认为，我们的标准变化是成功的，否则是失败的。因此，在更改标准后，我们首先需要的是公共关系而不是广告，只有通过公共关系统地关注意见，才能更改标准确地实现。因此，我们只有在更改标准确地掌握了整体的价值沟通方向。一般来说，主流媒体的舆论方向是通过新闻发布会或相关线下活动来引导的。在后期的沟通中，我们强调与客户的互动和体验。例如，麦当劳更换广告语言后进行的麦当劳立体画，肯德基变脸后打开#65533;
   耙黄疸嘟俊的沟壑被嬷嬷震撼了约把┍袒蛔昂罂倚滦蟾蜍庇护工人取#65533;
   坚持系统沟通
   改变标准不仅是企业自身的事情，也不能说是企业和客户之间的事情，因为我们生活的世界是一个移动的世界，一个平坦的世界，一个互联网的世界。互联网诞生了一个基层时代，这个时代最典型的特点是，即使我们的消费者没有掌握企业的生死权力，无论网民有多弱，我们也需要关注和关注。此外，新品牌标志和新概念的推出是一项引领全身的工作：
   首先，标准变更涉及渠道、终端等相关产业链合作伙伴的沟通和协调，以及系统的信心和稳定性；
   其次，需要协调内部协调内部标准变更和标准变更之间的矛盾各部门资源为标准变更项目服务，各级员工需要充分了解标准变更后的品牌发展理念和公司经营理念的变化。标准变更是一个涉及企业管理的大问题；
   第三，标准变更也是产品营销的机会，为我们提供了促进业务推广和促进客户互动的充分理由；
   当然，换标需要重点考虑的问题是客户对新标志的接受度问题，客户能否顺利接受新标志、新口号，将直接决定我们的换标能否成功。
   .....
   因此，如何在更改标准后传播企业不仅仅是考虑广告OK然后，我们应该把他当作一个系统的公共关系项目来做，这样品牌的新形象和新氛围才能真正感染与企业相关的每个人，使他成为促进企业发展和进步的力量。在发布新标志时，我们不仅要考虑客户，还要争取合作伙伴、媒体、员工甚至网民的充分互动，告诉你我们对标准变更充满信心，让他们充分理解和感受标准变更能给自己带来的价值，并为他们的支持而奋斗。
   创造核心价值体验
   每次更改标准，往往是因为企业内部质疑现有的形象或概念，希望传达更先进、更符合趋势、更符合企业未来发展的品牌概念。李宁改变了标准，希望表达一种变化，一种基于人的变化；肯德基生活如此精致，更深入的基于中国，融入生活，希望传达一种新快餐文化。
   标准变更证明了我们有更清晰的想法和更先进的想法。我也希望客户能更好地理解我们的想法和价值。因此，肯德基在更换标志后立即启动了360度的综合沟通运动。电视广告、平面广告、网络广告等全面开花，真的让很多人知道生活是如此美好。
   然而，我想告诉肯德基的是，让每个人都知道这件事，只能说是告诉每个人标准的变化。但不幸的是，客户想要看到和真正关心的并不是我们的新标志。对于标准的变化，客户感到惊讶的是，他们期待着企业标准的变化给自己带来更多的价值。麦当劳更换标准后，为客户提供了更快乐的用餐空间、更好的商店和巨大的幸福3D立体地画。
   因此，在更改标准后，我们应该专注于并继续传播更改标准所能给客户带来的核心价值。这种沟通往往不能通过单一的广告来解决。有一种说法是，只有经验才能理解。为了让客户真正理解我们的新想法，我们必须努力创造客户互动和体验的机会。此时，李宁的90年代后篮球选秀营很好地传达了MakeTheChange核心价值观。麦当劳巨大的三维绘画打开快乐之门展览活动很好地向客户传达了快乐的概念。我相信通过这样的经验，我们将更深入地理解快餐的意义，理解为幸福腾出一点空间的品牌内涵。
   注重引导网络口碑
   对于一个知名品牌来说，更改标准绝对不是一件小事，对于网民来说，这也是一个值得讨论的话题。所谓的成功也是小和，失败也是小和，禁止王老吉的话题，引爆了王老吉的销售；任志强的微博曾经成为讨论的对象；三鹿和张悟本淹没在网民的唾液中。无论我们是否愿意，我们都进入了一个陌生人讨论的时代，企业的任何行动都将接受网民的讨论和评论。为了注意公众舆论，我们必须首先从网民的声音开始，宣传的核心价值，网络和社区也是最有效的沟通渠道。充分利用论坛、社区和即时沟通进行沟通，可以在短时间内创造影响力，因为标准更改具有自然的主题。
   在今年的主要品牌变更中，包括农夫山泉、李宁、肯德基等，都涉及到贴吧、论坛、博客等社交媒体。但基本上，它们只是作为在线媒体进行辅助交付，没有深入的合作。对于公共关系的重要工具互联网，我们的目标品牌并不太难。事实上，我认为我们可以参考最近的恶搞传播。所有的明星都被恶搞了。当然，我并不是说让我们的企业复制这种做法，而是希望进一步思考社区传播。在互联网时代，网民是企业目标变更的最终裁判；充分利用社区传播，网民可以主动担任企业目标变更戏剧的导演，将品牌新形象带来的核心价值更具艺术性、更真实、更多样化地传递给他周围和世界各地的人。
   在文章的最后，我想解释的是，文章中提到的公共关系第一，广告第二更强调系统运行、舆论控制和价值沟通的沟通理念。改变标准的工作是全面沟通品牌的新价值，而不仅仅是通过广告来传达新概念。

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