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“新闻炒作”与商业经营的结合,就更不用说了,可谓是亲密接触

作者:admin 来源:未知 时间:2022-06-27 11:25:02 点击:

[文章前言]:新闻炒作与商界的亲密接触 新闻炒作与商业经营的结合,就更不用说了,可谓是亲密接触。 这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话: 脑白金的新闻炒作 脑白
“新闻炒作”与商界的亲密接触
 
“新闻炒作”与商业经营的结合,就更不用说了,可谓是亲密接触。
 
这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话:
 
 脑白金的“新闻炒作”
 
脑白金的上市,给人的印象总是神龙见首不见尾!直到今年初,相当多的老百姓才弄明白,脑白金的幕后老板是谁?就是这个神秘的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风,在两至三年内,创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三四千万人吃过脑白金!
 
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一,脑白金的精彩问世,就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道,制造一个非常新奇的新闻亮点,引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂,引发“人类长生不老?”的话题,从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比,以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等,抓住热点事件,宣传脑白金的神秘特点。不仅如此,脑白金还善于创造新闻,引导热点导向。脑白金免费赠送活动,就是一个典型的案例。
 
请看脑白金的一封致歉信:“对不起!钟爱脑白金的市民,我们决不让失误延续”。
 
“在脑白金进入上海市场的半年之际,为回报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送,万人咨询’的活动”。
 
“由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计市民的现场,我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措,加之烈日的蒸烤,最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧……”
 
“这是我们最为心痛和始料不及的,我们心痛那些从清晨5:30开始排队的市民,我们心痛早晨7:00时近千人井然有序的队伍,队伍中大多数人服用过脑白金,因效果显著已成为我们忠诚的朋友,原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金,感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余,我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来静安寺的公安同志,是你们及时制止了混乱,提出许多忠告和建议。在此,我们再次表示诚挚的谢意,道一声辛苦了,谢谢您……”
 
这是1999年6月30日,脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织,每一流程都巧妙设计过,活动前的信息宣传,到活动中出现的骚乱场景,脑白金策划人员紧紧把握了新闻点,及时加大了宣传力度。第一传播活动现场的壮观场面,暗示老百姓高涨的热情;第二传播活动中秩序的混乱,借势渲染市民的迫切心情;第三还传播企业的公德心,树立产品品牌形象。
 
新闻传播为脑白金的知名度与美誉度的提升,起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出,哪里就会引起强烈反响,脑白金就会引起轰动。脑白金在江城吉林免费赠送活动时,正赶上大雨天,几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机,将天时、地利与人和相结合,连续在媒体上大做文章,如《江城万人感冒》等,信息传开后,收到了极好的新闻效果。
 
新闻传播在脑白金的品牌宣传中,其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此,逢年过节,当脑白金进入旺销期时,很多销售点出现断档,策划人员就会围绕这一事件,大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,还以新闻追踪的形式,报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,为的是树立产品美誉度,迎合从众心理,更加掀起抢购狂潮。
 
善于创造新闻,善于发现亮点,善于危机公关,善于树立口碑形象,是脑白金的特技,把行销事件环环相扣,共同演绎一个新闻话题,以点带线、以线带面。
 
这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金的迅速崛起而称赞时,我们是否也深思过,脑白金的成功靠的是什么?其实最关键的还是策划!
 
我们暂且不谈这些新闻策划带有本土特色的夸张渲染,但他们在脑白金的发展当中起着重要作用却是毫无疑问的。事实上,依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家,下面两组数据很能说明问题。
 
数据1 深圳三诺启动“中国声行动”,国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品——合成影院一路飘红,三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万元出头。据估算,如刻意作广告,光发布费用要用上千万元。
 
数据2 据海尔企业文化部门人员称,相对其知名度、美誉度,其广告促销投入在国内企业中并不算高,其中30%要归功于新闻媒体的宣传。
 
事实证明,在所有的广告宣传手段中,新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫,广告策划书同时是资金预算书,从调研到策划,从创意到设计,从制作到发布,哪一步不要花钱?广告不达到一定的频率,根本起不了多少作用,只有舍得花大钱,才能办成大事。而新闻策划则是“借力使力”的艺术,整合资源,释放存量,四两拨千斤,花小钱也能办大事。毫不夸张地说,企业花一万元所要达到的广告效果,新闻宣传花100元就能达到。成功运用这一手段的企业,30%的名声,来自于它1%的新闻宣传费用。
 
不仅如此,我们的营销目标,我们营销中所要涉及的影响对象,光是广告与促销,砸再多钱进去,都无法达到。
 
另外,由于新闻报道本身的属性,是记者采写,从记者口中道出,以记者报道的身份出现,客观、中立,比起自吹自擂的广告,对消费者来说可信度大得多,权威性也高得多。调查表明,众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中,新闻报道的影响力排在第2位,仅次于电视广告。
 
登载版面的制约,播出时间长度的限制,广告创作本身简洁单纯的要求,使得广告所承载的信息量极少,而新闻报道的信息容量却大得多,消费者通过它,可以了解企业的产品、企业本身,甚至于企业的人和事,而且更加生动、具体、形象,记忆更为深刻。试想,海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道,所传递的海尔的精品意识,海尔对品质管理的严格,海尔冰箱的高质量,海尔真诚到永远的经营理念,比起有的企业所做的“通过ISO国际质量认证”、“品质第一名”的广告,前者读一次,后者读十次,谁更形象、谁更生动、谁更可信、谁更过目难忘?
 
对于新产品上市来说,新闻报道则尤其重要。通常,一个新产品的扩散需要有一个告知、教育消费者的过程,就此而言与广告相比,新闻报道可谓十分擅长。
 
对于一些生产季节性产品的企业来说,旺季固然需要大做广告,但在淡季呢?要维持品牌,要让消费者不把品牌淡忘,要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己,仍然要保持消费者的记忆率,成本低廉的新闻策划此时可谓大有作为。
 
而对于一家上市企业来说,让股民更多地了解企业,维护股民信心,适时地做出解释沟通,就更加离不开新闻了。
 
总之,新闻策划有其不可替代的优势。以风雨作比,新闻策划静则如春风化雨,随风潜入夜,润物细无声,悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度;动则如暴风骤雨,来势凶猛,威不可当,几乎所有的报纸,所有的广播,所有的电视,在同一时间,聚集于同一企业,议论着同一话题,这个企业不管过去怎样的默默无闻,然而此后都广为人知、广为人颂,可谓一夜成名。
 

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