2014金投赏—媒体公司组—搜索引擎—金奖

　　背景与挑战

　　饮料市场竞争激烈。美汁源在中国的果汁饮料市场和统一、康师傅、娃哈哈等大品牌瓜分了大部分市场份额。

　　目前食品安全状况令人担忧。消费者对食品安全性的要求日益提高，美汁源在此前涉及饮料中毒事件，必须重塑形象，恢复消费者的购买信心。

　　目标与洞察

　　打造健康的产品概念。打造美汁源阳光果粒橙的形象，强化“阳光橙肉，吸取200天阳光”的产品概念，建立品牌与阳光的关联，让阳光成为美汁源品牌的重要品牌资产。

　　快速占据市场。大数据时代，整合线上和线下的资源，提供个性化的跨平台用户体验是吸引消费者关注的重要手段之一。美汁源必须比其他品牌更快地发布移动营销方案，抓住消费者的眼球。

　　策略与创意

　　根据人们利用百度进行信息搜索的惯性，整合百度的资源，广泛曝光活动信息，并通过互动的广告形式提高消费者对品牌的好感度和对品牌的美好联想。

　　在网络搜索端，人们习惯于用百度进行信息搜索，通过百度搜索与“阳光”相关的词条，组成特定词包，推送“阳光”的概念。

　　在手机客户端，结合手机端的使用习惯，与创新科技相结合，利用智能手机的感光及重力感应功能延伸人们的感觉，让奇迹发生在眼前。

　　执行与表现

　　1．百度移动网盟投放App浮层感光交互、重力交互广告

　　当网友通过无线网盟触发广告时，使用安卓手机的受众可以体验手机端对于感光功能的调用。将手机置于太阳或者其他光源下时，画面中会出现更多的橙子，随后，网友可以用手指切橙子，形成果汁。使用iOS操作系统的网友，可以体验对手机重力感应功能的调用。随着用户摇晃手机，画面中的太阳会随着重力的变化移动位置，照射橙子，橙子的颜色也会从绿色变为黄色，随后可切开橙子，形成果汁。

　　2．百度PC美汁源品牌专区与手机品牌专区双浮层互动

　　扫描PC端的二维码，电脑和手机屏幕均会出现浮层。点击手机屏幕上结在树枝上的橙子，橙子会飞入电脑屏幕，汇聚成一瓶美汁源果汁。

　　3．锁定搜索端，需求演绎＋创新交互

　　锁定与天气相关的词条，传递“阳光”主张。在百度网页搜索，覆盖如“上海天气”这样的词条，投放地标广告，传递阳光好心情，号召受众参与分享活动。

　　4．整合百度资源，广泛曝光活动

　　在“百度图片”定制专题，“阳光普照”百度图片。通过首页黄金位引流至图片专题页，鼓励用户分享自己的阳光照片。同时，在图片详情页右侧炫动浮层展示美汁源动态广告，博得眼球。例如，在“陈奕迅吧”互动时，美汁源的定制特别版屏幕引起了网友的关注。再如，在搜索Sunny汽车品牌的时候，美汁源的形象跃然出现在屏幕上。

　　效果与评价

　　天气词展示次数达到1990万，图片频道展示次数达到929.4万，图片详情页右侧炫动浮层累计展现1.5亿次，获得7.1万次点击。

　　无线网盟智能感光上线一周，参与人数超过11万，互动参与度是行业平均水平的20倍。据百度与尼尔森的合作调研，参与互动的用户比未参与用户的品牌好感度及购买意愿提升近50％。

　　多屏时代，“交互”是个时髦的词儿。传播不酷炫，谁还跟你玩儿呀。百度拥有强大的技术交互能力，在人脸、语音识别方面技术丰富，同时具备光感、吹、弹、声音、温度感知、重力感应等50多种交互技术，足够在智能终端和可穿戴设备上“炫技”了。

　　——IT之家

　　分析与反思

　　赞点

　　移动无线推广3C实践——Creative（创新）、Content（内容）、Connect（连接），由一个广告技术创新点与品牌的营销内容相结合，创造新的话题和内容，最终形成消费者与品牌体验和品牌资产之间的连接。

　　Creative（创新）：无线端的新技术将是未来营销非常重要的驱动力，根植于创新技术的营销案例将成为行业的风向标。美汁源通过无线端的感光广告技术，结合客户品牌传播主题，将原本只有展示类的广告形式全面向无线互动营销创新形式上引领。

　　Content（内容）：将消费者和阳光的故事，通过创新型的无线广告形式，把参与、分享和体验有效联系在一起，形成品牌自身的活动和消费者的分享内容与无线端的广告新形式从概念到体验上的统一。

　　Connect（连接）：通过创新点引发创新内容，为品牌与消费者建立最为紧密的感性呼应。通过体感广告的沟通形式，将“阳光”和品牌概念、消费者感受无缝连接，把“阳光”打造成品牌密不可分的品牌资产之一。

　　弹点

　　只投放百度这一个媒体。单一媒体是把双刃剑。单一媒体营销策略的优点是让广告主可以集中广告费用，并通过提高推广的持续性来提高广告效用。但是，单一媒体难以全面覆盖市场，影响广告的到达率和频次，如使用其他搜索引擎的网民就没有机会接触在百度投放的广告，国外消费者的广告到达率和频次也非常低。

　　参见“013可口可乐‘可口可乐那些事儿’趣味问答”。

　　第5章社交情感

　　品牌的社交情感智能是指借助各种社会化媒体和社交网络应用，使品牌以人的角色融入消费者的社交圈子，以人的方式与消费者互动交流，赋予品牌以?

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