消费者经过购买和使用产品后，对产品的性能有了切身的体验，通过与以往的经验进行比较便产生了对此产品的评价。这个评价就是消费者所认为的品牌定位，是真正的品牌定位。营销人员经过调查分析消费者心目中的品牌定位后，会与自己最初的设计进行比较，看是否符合企业对品牌的最初定位，然后做出新的调整。

　　（1）如果检测与评估显示这一结果与企业拟定的品牌定位相同，同时该品牌定位为企业带来一定的消费者价值、市场价值和财务价值，那么品牌的经营者可以认为在该品牌定位战略中确定的品牌定位成功，企业可以通过适当的形式传播品牌定位。到此时，在传播者与消费者的协作下，品牌定位才算完成。这个定位存在于消费者的头脑之中，成为品牌资产的重要组成部分。

　　（2）如果检测与评估显示消费者对品牌定位并不认可，该品牌定位也没有给企业带来任何价值，那么企业就要分析其具体原因，如品牌的具体定位欠佳或是品牌定位传播有误，然后重新确定品牌定位或是调整品牌定位并通过传播进行检验。

　　从根本上讲，品牌定位形成的四个阶段是一个完整的传播过程。这个过程说明了传播对品牌定位形成的重要性，也体现了品牌经营者对品牌定位进行设计的重要性。

　　思考与练习

　　一、简答题

　　1．什么是品牌理念？

　　2．品牌理念的功能有哪些？

　　3．品牌理念的审议原则有哪些？

　　4．品牌调研的步骤有哪些？

　　5．什么是品牌定位？

　　6．品牌定位的常用策略有哪些？

　　二、项目题

　　选取某一品牌进行品牌形象调研，分析其品牌定位及品牌战略实施状况，撰写一份课题报告。

　　1．一般调查对象

　　（1）品牌内部相关者：员工、部门负责人、决策层人士。

　　（2）品牌外部相关者：受众和潜在受众，客户和交易对象中法人代表及主要负责人、员工，交易对象股东，金融机构，批发商和零售商，物流部门，地区消费者、一般消费者、学生等。

　　2．品牌形象调研问卷的内容

　　（1）社会群体对于该品牌的印象如何？

　　（2）受众人群有哪些，对于品牌印象的认知和评价如何？

　　（3）影响品牌形象的关键点是什么？

　　3．对于受众和消费者的调研

　　（1）是否了解该品牌？

　　（2）是否购买过该品牌产品？

　　（3）购买该产品的频率是多少？

　　（4）该品牌和同类品牌（竞争对手）比较的优势和劣势有哪些？

　　（5）可以用怎样的词来形容（比喻）该品牌？

　　4．对于品牌经营者的调研

　　打算将品牌如何定位，设计为何种风格？

　　第3章

　　品牌设计与开发

　　本章导读

　　根据品牌策划与品牌定位进行品牌设计开发是品牌形象塑造的重要环节，也是品牌形象塑造的核心。学生应通过对品牌命名的原则、品牌基础系统和应用系统的学习，全面了解品牌形象设计的基本要素，理清设计思路，掌握设计方法。

　　3.1品牌名称

　　3.1.1品牌命名

　　当今社会，品牌名称的用途已经远远超过早期的“识别符号”范围，经济的发展和时代的变迁赋予其新的含义，使其成为增强品牌竞争力的重要手段。好的品牌不仅可以引起受众独特的联想，还可以准确地反映品牌特征。对于企业而言，好的品牌名称还可以提高企业及其产品品牌的形象。

　　一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够在第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首先要解决的是品牌名称传播力的问题。不管给产品取一个什么样的名字，最重要的是能最大限度地让品牌传播出去，能够使消费者尤其是目标消费者在脑海中留下深刻印象。只有这样，品牌的命名才是成功的；否则，即使名称好听，如果传播力不强，也不能在目标消费者的头脑中占据一席之地。

　　打造品牌的核心在于建立一个品牌识别体系，其中第一步就是要给品牌取一个好名字。品牌名称是品牌资产所依附的对象，对于品牌未来的发展有着重要影响。品牌名称是非常有效且高度浓缩的沟通利器，是连接消费者与品牌的桥梁。品牌名称即品牌中可以用语言称呼的部分，例如可口可乐（图3-1）、联想、索尼、丰田、家乐福、路易威登等，它们不仅有享誉国际的英文名称，其中文名称也为大家熟知。

　　图3-1可口可乐的品牌名称

　　品牌名称与品牌形象有着密切的联系，采用文字来表现识别要素，是品牌形象设计的基础。品牌名称必须反映品牌的理念和个性，要有独特性，发音响亮并易识易读，同时要注意谐音，以免引起不佳的联想。品牌名称的文字要简洁明了，如果该品牌将来可能走向国际市场，则还要注意他国文化，以避免引起误解。品牌名称的确定不仅要考虑传统性，还需要反映时代的特色。

　　3.1.2品牌命名的原则、类型与步骤

　　1．品牌命名的原则

　　（1）简洁有力，易于记忆，如联想、李宁。

　　（2）通俗易懂，易于接受，如太太乐、统一。

　　（3）朗朗上口，易于传播，如娃哈哈、永久。

　　（4）富含寓意，联想丰富，如红豆、七匹狼。

　　（5）揭示功能，激发好感，如胃康灵、田七。

　　（6）考虑远景，国际通用，如松下、可口可乐。

　　2．品牌命名的类型

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