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公关策划人员不仅要懂得各类公关策划的方法

作者:admin 来源:未知 时间:2022-09-27 20:06:02 点击:

[文章前言]:相信餐饮人对品牌公关的本质和工具会有一个系统全面的了解。其本质是如何巧妙取势为餐饮品牌增加正面势能,并有效配合上篇制危有术中的危机公关九阴真经,有效减少或削除餐企
 
相信餐饮人对品牌公关的本质和工具会有一个系统全面的了解。其本质是如何巧妙“取势”为餐饮品牌增加正面势能,并有效配合上篇“制危有术”中的危机公关“九阴真经”,有效减少或削除餐企发展过程中的“负能量”,不断为塑造一个有价值、有文化的正面品牌形象而持续蓄能。
 
餐饮公关策划是一门综合且系统的应用学科,涉及品牌、营销、广告、传播学、心理学、管理学等多个学科,对从业者素质要求非常高。所以,餐饮公关策划人员不仅要懂得各类公关策划的方法,还要对公关策划背后的逻辑有深入的研究,并能根据餐企需求与活动规模灵活运用。
 
通过本书描述的各种公关案例,笔者总结出了餐饮公关策划的7项注意。
 
1.公关目标一定得量化
 
公关活动尤其是大型公益事件类活动往往会耗费大量的“人财物”资源,例如,一场稍有规模的发布会的传播费用动辄几十万元;一场大型的事件类公关活动费用甚至超过百万元。那么,餐企为什么要进行这样大的公关投入?是为了品牌的传播需要,还是为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度,抑或是为了吸引更多目标消费者去餐厅用餐,这就是餐饮公关活动的目标。
 
没有目标的公关活动是不可取的,目标不明确也会让传播缺乏焦点。很多餐厅看到同行在做各类公关活动,马上就开始跟风,而且要求规模更大、规格更高、传播声势更大,但却说不清楚为什么要做,对于要传播什么样的卖点和概念,也完全没有明确的目标界定。
 
同样,也有餐企在策划公关活动前,设定了不少目标,比如,提高知名度、美誉度、营业额等,但缺乏可量化的指标,方向模糊,错把目的当目标,这些都会让公关活动效果事倍功半。因此,只有在可量化目标的指导下,公关活动策划与实施才能够方向明确,少走弯路。
 
2.目标受众要明确
 
餐厅进行公关策划一定得明确目标受众,因为只有明确目标受众,才能准确地把握受众特点,寻求最适合受众习惯的传播途径来开展公关活动,实现效果的最大化。
 
很显然,在互联网传播环境下,餐企在开展公共关系活动时,很难精准地只针对某一类人群,往往也不只是针对一个现场或地域的公众,可能是广阔区域。因此,为了传播的精准性,一定要先明确目标受众,策划能吸引目标用户参与的活动。
 
例如,餐厅在策划“放诱饵”活动时,面向的目标受众多数是顾客,所以应更多以“利益承诺”的方式迎合顾客爱占便宜的心理;在策划“秀公益”活动时,首先面向的目标受众多数是媒体或相关行业人士,所以应制造更多具有新闻价值的话题来吸引行业媒体关注,进而影响到消费者。
 
3.必须进行公关调研和分析
 
没有调查就没有发言权,在制订公关策略之前必须进行系统的公关调研和分析。只有摸清餐企自身的优劣势,洞悉公众心理与需求,掌握竞争对手的市场动态,进行综合分析与预测,才能扬长避短,赢得公关活动的成功。
 
公关实践表明,公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调研,并进行比较分析,最后作出客观决策。这样活动成功率会比缺少调研环节而作出的公关决策要高。
 
例如,在本书“造话题”中描述的“开奔驰送外卖”案例中,黄太吉于2013年用过的公关创意点,在2015年的10月,被另一位老板几乎“照搬”,关注度明显下降,品牌的宣传效果也大打折扣,这很显然是缺乏公关调研和分析的结果。
 
4.制订周密的公关执行计划
 
在明确公关策划的目标及目标受众,并经过系统的公关调研和分析后,下一步的关键动作便是制订周密的公关执行计划。通常一个完整的公关执行计划会涵盖以下几个关键内容。
 
(1)公关策略
 
公关策略即公关活动的整体思路与关键点,包括公关创意的主题、传播策略、活动基本原则等,它是整个公关活动的指导思想和纲领。
 
(2)传播规划
 
公关活动有相当一部分内容体现在传播规划上,在公关活动的前、中、后期分别应当以怎样的传播主题进行传播,传播的受众是大众、媒体还是餐饮行业,频次控制在多少合理等,都要根据整体需求来规划。
 
(3)媒体计划
 
即有计划地安排到场媒体、新闻稿及专访活动,尤其是对媒体版面、时间段、频道、重复率等,均要做出细致的计划,对企业领导、发言人等的活动安排要给予特别的筹划,从而能够有效实现与目标公众的双向沟通,并与媒体缔结良好的合作关系。
 
(4)人员组织
 
公关活动是一个系统的工程,需要餐企各部门有效协调、分工,需要外部公关团队介入,需要制订更加明细的分工计划,所有项目要明确到负责人、工作内容、KPI等,保证公关活动能按照计划分步骤有序进行。
 
(5)费用预算
 
将公关活动可能涉及的所有费用以明细表格的形式列出,同时进行适当分类,既是之后公共关系活动的实施参考,又可使餐企对策划活动的开支总额有一个基本的把控。
 
5.集中传播一个核心卖点
 
公关活动是展示餐企品牌形象的平台,而不是一般的促销活动,应首先明确一个活动的核心卖点,并以此卖点作为整个公关活动传播的主线。很多公关活动,花了不少冤枉钱,结果参与者都不知是什么活动,原因只有一个,就是缺乏鲜明的卖点。这里的卖点指的是公关活动环节设计中最精彩、最具特色的地方,即便事隔多年,活动本身大多被人淡忘,但这些精彩环节却能让人们记忆深刻。
 
餐企公关活动策划首先需要创意出这样一个“卖点”,并将这个卖点设计得具有唯一性、相关性、易于传播性,例如西贝的“亲嘴打折节”,自始至终都在传播其活动主题“接吻打折”的亮点。当然,集中传播一个卖点,并不是只传播一条信息,而是把活动目标和目标受众两项因素结合起来,重点突出一个卖点,形成一个传播的聚焦点,从而让用户产生难以忘却的记忆。
 
6.要有一套公关预警方案
 
公关活动执行过程中存在诸多不确定性因素,尤其是公关传播过程中的舆论导向存在不确定性。例如发布会上原定嘉宾临时有事来不了,该怎么处理?某项活动因不可抗因素而停止,该怎样向用户解释?整个公关传播过程中舆论没有按照预设的方向发展,甚至出现了一些负面信息,该怎么处理?公关活动执行过程中,实际效果跟预设效果相差太远,该不该调整方案等,都需要餐企在进行公关策划的时候提前做好预警方案,从而保证公关目标的有效达成。
 
7.餐饮公关重在持续
 
餐企品牌公关不是一蹴而就的短暂行为,不应是凭兴而起,老板想起来了就重点抓一下,没想起来就搁置一边,应是一个持续有计划的营销体系。
 
对此,餐企有必要建立一套完整的公关体系,制订年度的公关传播计划。在常规时间段里,需要用什么公关策略,对餐企形象和品牌进行怎样的推广活动;在非常规时段(类似节假日),又要进行怎样的公关活动。只有建立起一套整体的机制,才不会因公关人员受到太多临时因素的干扰而导致公关行为的终止。按步骤、有计划性地进行持续的公关活动和传播,更有利于品牌意识深植于消费者心中。
 

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