相信餐饮人对品牌公关的本质和工具会有一个系统全面的了解。其本质是如何巧妙“取势”为餐饮品牌增加正面势能，并有效配合上篇“制危有术”中的危机公关“九阴真经”，有效减少或削除餐企发展过程中的“负能量”，不断为塑造一个有价值、有文化的正面品牌形象而持续蓄能。

 

餐饮公关策划是一门综合且系统的应用学科，涉及品牌、营销、广告、传播学、心理学、管理学等多个学科，对从业者素质要求非常高。所以，餐饮公关策划人员不仅要懂得各类公关策划的方法，还要对公关策划背后的逻辑有深入的研究，并能根据餐企需求与活动规模灵活运用。

 

通过本书描述的各种公关案例，笔者总结出了餐饮公关策划的7项注意。

 

1.公关目标一定得量化

 

公关活动尤其是大型公益事件类活动往往会耗费大量的“人财物”资源，例如，一场稍有规模的发布会的传播费用动辄几十万元；一场大型的事件类公关活动费用甚至超过百万元。那么，餐企为什么要进行这样大的公关投入？是为了品牌的传播需要，还是为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，抑或是为了吸引更多目标消费者去餐厅用餐，这就是餐饮公关活动的目标。

 

没有目标的公关活动是不可取的，目标不明确也会让传播缺乏焦点。很多餐厅看到同行在做各类公关活动，马上就开始跟风，而且要求规模更大、规格更高、传播声势更大，但却说不清楚为什么要做，对于要传播什么样的卖点和概念，也完全没有明确的目标界定。

 

同样，也有餐企在策划公关活动前，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度、营业额等，但缺乏可量化的指标，方向模糊，错把目的当目标，这些都会让公关活动效果事倍功半。因此，只有在可量化目标的指导下，公关活动策划与实施才能够方向明确，少走弯路。

 

2.目标受众要明确

 

餐厅进行公关策划一定得明确目标受众，因为只有明确目标受众，才能准确地把握受众特点，寻求最适合受众习惯的传播途径来开展公关活动，实现效果的最大化。

 

很显然，在互联网传播环境下，餐企在开展公共关系活动时，很难精准地只针对某一类人群，往往也不只是针对一个现场或地域的公众，可能是广阔区域。因此，为了传播的精准性，一定要先明确目标受众，策划能吸引目标用户参与的活动。

 

例如，餐厅在策划“放诱饵”活动时，面向的目标受众多数是顾客，所以应更多以“利益承诺”的方式迎合顾客爱占便宜的心理；在策划“秀公益”活动时，首先面向的目标受众多数是媒体或相关行业人士，所以应制造更多具有新闻价值的话题来吸引行业媒体关注，进而影响到消费者。

 

3.必须进行公关调研和分析

 

没有调查就没有发言权，在制订公关策略之前必须进行系统的公关调研和分析。只有摸清餐企自身的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，赢得公关活动的成功。

 

公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调研，并进行比较分析，最后作出客观决策。这样活动成功率会比缺少调研环节而作出的公关决策要高。

 

例如，在本书“造话题”中描述的“开奔驰送外卖”案例中，黄太吉于2013年用过的公关创意点，在2015年的10月，被另一位老板几乎“照搬”，关注度明显下降，品牌的宣传效果也大打折扣，这很显然是缺乏公关调研和分析的结果。

 

4.制订周密的公关执行计划

 

在明确公关策划的目标及目标受众，并经过系统的公关调研和分析后，下一步的关键动作便是制订周密的公关执行计划。通常一个完整的公关执行计划会涵盖以下几个关键内容。

 

（1）公关策略

 

公关策略即公关活动的整体思路与关键点，包括公关创意的主题、传播策略、活动基本原则等，它是整个公关活动的指导思想和纲领。

 

（2）传播规划

 

公关活动有相当一部分内容体现在传播规划上，在公关活动的前、中、后期分别应当以怎样的传播主题进行传播，传播的受众是大众、媒体还是餐饮行业，频次控制在多少合理等，都要根据整体需求来规划。

 

（3）媒体计划

 

即有计划地安排到场媒体、新闻稿及专访活动，尤其是对媒体版面、时间段、频道、重复率等，均要做出细致的计划，对企业领导、发言人等的活动安排要给予特别的筹划，从而能够有效实现与目标公众的双向沟通，并与媒体缔结良好的合作关系。

 

（4）人员组织

 

公关活动是一个系统的工程，需要餐企各部门有效协调、分工，需要外部公关团队介入，需要制订更加明细的分工计划，所有项目要明确到负责人、工作内容、KPI等，保证公关活动能按照计划分步骤有序进行。

 

（5）费用预算

 

将公关活动可能涉及的所有费用以明细表格的形式列出，同时进行适当分类，既是之后公共关系活动的实施参考，又可使餐企对策划活动的开支总额有一个基本的把控。

 

5.集中传播一个核心卖点

 

公关活动是展示餐企品牌形象的平台，而不是一般的促销活动，应首先明确一个活动的核心卖点，并以此卖点作为整个公关活动传播的主线。很多公关活动，花了不少冤枉钱，结果参与者都不知是什么活动，原因只有一个，就是缺乏鲜明的卖点。这里的卖点指的是公关活动环节设计中最精彩、最具特色的地方，即便事隔多年，活动本身大多被人淡忘，但这些精彩环节却能让人们记忆深刻。

 

餐企公关活动策划首先需要创意出这样一个“卖点”，并将这个卖点设计得具有唯一性、相关性、易于传播性，例如西贝的“亲嘴打折节”，自始至终都在传播其活动主题“接吻打折”的亮点。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标受众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，形成一个传播的聚焦点，从而让用户产生难以忘却的记忆。

 

6.要有一套公关预警方案

 

公关活动执行过程中存在诸多不确定性因素，尤其是公关传播过程中的舆论导向存在不确定性。例如发布会上原定嘉宾临时有事来不了，该怎么处理？某项活动因不可抗因素而停止，该怎样向用户解释？整个公关传播过程中舆论没有按照预设的方向发展，甚至出现了一些负面信息，该怎么处理？公关活动执行过程中，实际效果跟预设效果相差太远，该不该调整方案等，都需要餐企在进行公关策划的时候提前做好预警方案，从而保证公关目标的有效达成。

 

7.餐饮公关重在持续

 

餐企品牌公关不是一蹴而就的短暂行为，不应是凭兴而起，老板想起来了就重点抓一下，没想起来就搁置一边，应是一个持续有计划的营销体系。

 

对此，餐企有必要建立一套完整的公关体系，制订年度的公关传播计划。在常规时间段里，需要用什么公关策略，对餐企形象和品牌进行怎样的推广活动；在非常规时段（类似节假日），又要进行怎样的公关活动。只有建立起一套整体的机制，才不会因公关人员受到太多临时因素的干扰而导致公关行为的终止。按步骤、有计划性地进行持续的公关活动和传播，更有利于品牌意识深植于消费者心中。