1996年，IBM公司喊出“电子商务”的口号时，还没有几个人相信这个概念在其后会带动整个IT业乃至整个世界的发展。后来，当全世界沉醉在电子商务所带来的巨大惊喜中时，IBM又以“e-Business On Demand（电子商务，随需应变）”勾勒出了电子商务发展的第三阶段的蓝图。
这两个曾经前瞻性很强的“核心理念”具有明确的“企业和产品品牌”的战略指向，它们主要表达的是IBM能够为其企业、商业客户带来的开创性价值——运用信息技术，融入电商前景。围绕它们，IBM作为“企业品牌（EB）”，同时作为“产品品牌（PB）”的理念（MI）、行为（BI）、形象（VI）三大识别系统即可相应调整，其CIS实现优化升级。
2008年，正值全球金融危机爆发，中国4万亿投资基础设施的计划推出之时，IBM充分把握“感知化、互联化、智能化”的科技大势，对外发布了“智慧的地球”这一“核心理念”，认为“互联网+物联网=智慧的地球”。它强调“实体基础设施和信息基础设施不应该分开建设，而应该是统一的智能基础设施”。其落地实施表述为：将感应器嵌入和装备到电网、铁路、建筑、大坝、油气管道等各种现实物体中，形成物物相连，然后通过超级计算机和云计算将其整合，实现社会与物理世界融合。
这个系统将来可能达成的愿景是：基于统一的智能全球基础设施（一个日益整合的、由无数系统构成的全球性系统——包含60亿人、成千上万个应用、1万亿个设备及其之间每天的100万亿次交互），将复杂的自然系统转化为人类社会复杂的商业和社会系统。
在此基础上，人类可以更加精细和动态的方式管理生产和生活，达到“智慧”状态，提高资源利用率和生产力水平，改善人与自然间的关系。其后，“智慧的城市”“智慧的能源”“智慧的交通”“智慧的医疗”“智慧的零售业”“智慧的水资源”等作为IBM品牌的“核心理念”的支柱性价值概念和战略实施板块，共同支撑起“智慧的地球”。[4]
“智慧的地球”被国内专家解读为一种“核心理念”、企业战略，或者企业愿景。从“品牌营销（B-M）”的角度看，“智慧的地球”表达的是基于“国际领先的全系信息技术和业务解决方案”的“产品基因（PG）”，IBM的“未来产品集群（FPC）”及其整合的社会资源所能带给世界的“文化价值和社会意义”，因此它是IBM的“品牌核心价值概念（BCVC）”。
针对正在蓬勃向上的中国市场，2011年，IBM提出“智慧的成长”的理念。它表达的是基于当前国际领先的全系信息技术和业务解决方案，IBM能够为它中国的客户，主要指正在全面进行基础设施建设并管理着千百万企事业单位的各级中国政府，以及其他合资、民营类型的企业，所能创造的实际价值和带来的阶段性意义。因此它是IBM（中国）的“品牌定位语（BPC）”。也就是说，IBM（中国）想在掌控着中国最大部分资本、生产、商业等资源的精英阶层的心目中，定下它是“能够为他们掌控的‘资源’带来‘智慧的成长’的第一品牌”的位置。
分析IBM案例，我们能认识到：首先，IBM总是能超前地把握住行业发展的趋势和目标客户的需求，适时地调整企业发展的战略，提出先进的“核心理念”，引领企业和行业的发展。
其次，“智慧的地球”“智慧的成长”都是“IBM企业和产品品牌”的重要价值概念，主要起了传播品牌知名度、提升品牌价值、促进产品溢价销售的作用。当然，它们也能指导IBM产品的长远发展（IBM每年的研发投资达60亿美元，其中一半都用在“智慧的地球”项目上），并让员工感觉到他们的工作对于推动人类社会的进步意义非凡。
再次，围绕“智慧的地球”“智慧的成长”这两个“核心理念”，理念（MI）、行为（BI）、形象（VI）三大识别系统分别延展开，IBM和IBM（中国）的CIS即可完备。它既可对外推广并提升“IBM企业和产品品牌”，又能对内规范并识别IBM和IBM（中国）的经营、管理和公司形象，指导其产品发展，凝聚员工。因此它们是“内外兼修”的CIS。
最后，也是最重要的，这两个概念包容度很高，非常具有“开放性”。正如“百度百科”中“IBM”词条的编辑者所表述的：“如果说前两个‘核心理念’——‘电子商务’和‘电子商务随需应变’，IBM的着眼点是企业；现在‘智慧的星球’的着眼点更广——也许IBM发现，企业信息化、电子商务的实现，光靠自己无法达成，这需要不仅包括企业自身，还包括政府、社区等整个社会、整个生态链共同努力。”
■8-2-2“开放式”企业理念（MI）的进步意义■
得益于信息技术、互联网、自媒体的发展：当前的时代，是个无比开放的时代；当前的中国，是个无比开放的国家；当前的企业，也应该是无比开放的企业。
IBM掌握“信息产业的核心技术”，开放式整合全球资源，为全世界的客户提供先进的信息技术和业务解决方案，并且不断更新其“核心理念”和CIS，引领行业发展。其他跨国企业也大致朝着这一“开放式”生产经营和“品牌营销（B-M）”的方向进步。
在前面章节，我们描述了苹果公司（Apple Inc.）的“产品生产系统（PS）”。iPhone、iM
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