人员应以消费者为中心，积极探索消费者心理，从而创造良好的销售环境，满足不同消费者的心理需要，最终促成消费者购买行为。但这一过程的成功取决于营销人员能否与消费者进行良好的沟通，并掌握一定的销售技巧以及其能否在整个销售过程中通过把握消费者心理，最终实现产品的销售。

　　9.1营销沟通概述

　　 现实中，买卖双方的沟通往往需要利用各种营销沟通渠道进行反复的沟通最终才会成功。怎样抓住意向消费者并将其变为自己真正的消费者，那就必须依赖良好的营销沟通方式。

　　9.1.1营销沟通的含义

　　 营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。

　　 营销沟通的定义包含了以下三个方面的要素。

　　 （1）营销沟通传递信息、思想和情感。营销沟通传递的不仅是企业及其产品、服务的信息，还传递崭新的消费方式及高品位的生活观念。同时，有效的营销沟通通过人与人之间相互关爱、相互体贴、相互帮助的情感传递，可以迅速地拉近市场营销人员与消费者的距离。

　　 （2）营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程。良好的营销沟通必须是双向的。市场营销人员需时时观察消费者的兴趣关注点，利用消费者所感兴趣的营销沟通方式展开良好的沟通，其间对消费者针对产品和服务所关注的问题反馈，需站在消费者的角度，做出科学、公正的分析和解释，最终获得消费者的认可和理解。

　　 （3）营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议。营销沟通的最终目标是营销人员通过各种营销沟通渠道展开与消费者的良好沟通，解决消费者的各种疑问，使企业所提供的产品与服务最终满足消费者的购买需求，并获得良好的消费者购后行为，即达成后期的重复购买或介绍新的消费者购买。

　　9.1.2营销沟通的渠道

　　 营销活动中，买卖双方的营销沟通必须通过一定的媒介或渠道来传递信息、思想和情感。在营销过程中，企业或营销人员常用的营销沟通渠道有以下几种。

　　 1．广告媒体

　　 当今社会，企业为了有效地促进销售，通过公开宣传的形式，将其产品和服务的信息利用适当的营销信息沟通方式传递给消费者，广告是其中的一种最主要的方式。

　　 广告的目的是引起广告受众的注意，对他们的心理产生影响。广告利用图像、声音、数字、图文并茂的方式刺激受众的感官（主要是视觉、听觉），引起他们的注意和兴趣，产生联想、记忆等认识活动。受众根据自身价值观、偏好对接收的信息进行思考、评价。如果广告能满足受众主导需求，激发他们的购买动机，产生积极情绪，最后就会做出购买决策，产生购买行为。反之，广告受众就会选择放弃。

　　 实例链接9-1

　　 王老吉“让爱吉时回家”再出发

　　 人在旅途，家是方向。帮助更多有实际困难的同胞回家团圆，是王老吉多年来始终坚持春节公益活动的目标与方向。在2016年春节，王老吉“让爱吉时回家”（其广告见图9-2）第四季如期举行，而在春运首日“让爱吉时回家”的爱心列车顺利送1 472名贫困大学生及务工青年返乡，而爱心大巴也顺利启程，真正做到了“让爱吉时回家”。

　　 图9-2王老吉“让爱吉时回家”广告

　　 作为民族企业的代表，凉茶始祖王老吉在公益进程中不断探索，在王老吉看来，不同界别之间合作的广度、深度及其资源优化程度决定了一个公益项目的生命力，因此王老吉在2016年的活动中充分调动各界资源，不仅联合更多企事业单位加入公益活动中，更通过跨界联合扩大了社会影响力，进一步挖掘出了“公益+”时代的动力与方向。

　　 “让爱吉时回家”是一场自2013年起由王老吉发起的持续多年的大型公益活动，旨在帮助在外游子返乡过团圆年。过去三年的活动中，王老吉的“吉”公益形式一直在不断升级，从第一年的线上吉金活动到第二年的吉金+漂流瓶送祝福，再到第三年的吉金+学生高铁专列，王老吉一直在努力为游子拓宽春节回家绿色通道。

　　 对王老吉来说，通过跨界合作或许可以建立一个生态公益系统，整合和优化系统内的所有资源，从而达到1+1>2的效果。因此，这次的“让爱吉时回家”公益活动打破传统思维，大胆进行了跨界联合。在“互联网+”概念大行其道的时代，王老吉牵头“公益+”，充分调动、整合王老吉的品牌及渠道优势，成功帮助更多人踏上回家之路。

　　 （资料来源：北京青年报）

　　 【案例思考与应用】

　　 王老吉的“让爱及时回家”活动如何达到了良好的营销沟通作用？

　　 2．人员推销

　　 人员推销是企业通过营销人员与消费者的口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。在沟通过程中，人员推销在建立消费者对产品的偏好、增强信任感及促成行为方面卓有成效。

　　 在人员推销方式下，营销人员可以与消费者进行双向式的沟通，保持密切的联系，还可以对消费者的意见做出及时的反应。作为一种营销人员与消费者之间面对面进行的营销活动，从消费心理角度分析具有心理互动的直接性、心理反应的及时性以及心理影响的复杂性等特点。在网络技术日益发展、宽带运用逐渐推广及国际网络化信息浪潮的推动下，不远的将来，交互电视、多媒体传播等将为人们提供更为便捷的服务。

　　 3．互联网媒体

　　 “互联网媒体”又称“网络媒体”，就是借助国际互联网这个信息传播平台，以计算机、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。

　　 互联网媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息简便。优点是文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合，具有传受双方的双向互动性。缺点是互联网媒体的客户群以年轻人和中年人为主，老年消费者较少。

　　 知识窗

　　 互联网媒体营销沟通

　　 目前，互联网媒体与消费者的营销沟通已普遍被企业采用，各种网络调研、网络广告、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入企业经营销售中。

　　 1．网上调研

　　 网上调研可以利用Internet技术中多种搜索方法主动、积极地获取有用的信息和商机，能主动地进行价格比较，搜索获取消费者的需求和竞争对手的信息等商业情报。其大多应用于企业内部管理、商品行销、广告和业务推广等商业活动中。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。

　　 2．信息发布

　　 互联网营销主要是通过各种互联网媒体手段，将企业营销信息高效地向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本内容之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种互联网营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。

　　 3．网站推广

　　 网站推广是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方法。获得必要的访问量是互联网营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要。

　　 4．网上销售

　　 网上销售是通过互联网销售产品。网上销售是企业销售渠道在互联网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上店铺（如淘宝网），以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

　　 5．销售促进

　　 市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种互联网营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，如邮件广告、搜索引擎注册等。

　　 6．顾客关系管理

　　 顾客关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是一个不断加强与顾客交流，了解顾客需求，并

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