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　　 【案例思考与应用】

　　 苹果商品不打折的主要原因是什么？有何好处？

　　 3．商品降价的心理策略与技巧

　　 （1）商品降价的条件。

　　 1）消费者注重商品的实际性能与质量，而较少将所购商品与自身的社会形象相联系。

　　 2）消费者对商品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对商品保持足够的信任度。

　　 3）消费者需要企业向其充分说明降价的理由，并使其感到能够接受。

　　 4）即使企业和商品品牌信誉度高，消费者也只有在以较低的价格买到“好东西”时才会满意。

　　 （2）商品降价的原则。

　　 1）控制好成本。市场营销的目的是要把商品推销出去，最大限度地占有市场，增加商品的销售量和市场占有率，同时赚取尽可能多的利润。在降价营销时，不能过于盲目，应考虑商品成本，在此基础上进行一定程度的降价促销。市场的营销人员还应该在采购、促销方面降低费用，从而达到降低成本的目的。

　　 2）控制好品种。在降价时，必须做到胸中有数，有的放矢。应该把自己所营销的品种进行分类，确定哪些可以降价，哪些不适合降价。弄清楚应该降价多少才能吸引客户，使企业获得最大利益。

　　 3）做好服务。企业一定要把价格促销与良好的服务结合起来，通过价格来吸引消费者，通过服务让消费者满意，做到相互促进、相互支持。如果没有良好的服务，只是纯粹的降价促销，作用是有限的。

　　 4）有的放矢。在降价之前，应该确定好降价促销的方向、目的、服务的人群、要达到的效果等。每一次降价不可能让所有消费者满意，降价的品种也是有限的，因此一定要把握好降价促销的重点人群。例如，在中秋节、春节，应该以高档礼品类为降价促销重点。

　　 5）一步到位。商品降价必须坚持“一步到位”的原则，不能过于频繁地不断降价，否则会造成消费者对继续降价产生预期或对商品的正常价格产生不信任感。

　　 （3）商品降价的时机选择。确定何时降价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、商品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对商品的态度等因素。

　　 企业可以选择在以下时机进行降价促销：

　　 1）商品进入成熟期的后期降价。

　　 2）由于市场领导者率先降价，作为竞争对手跟进降价。

　　 3）季节性商品换季降价。

　　 4）“假日经济”重大节日降价酬宾。

　　 5）商家庆典活动降价。如新店开张、开业100天、开业周年庆等，都可以成为降价的理由。

　　 6）特殊原因降价。如企业拆迁、改变经营方向、经营场地租赁期满等。

　　 有的商家虽然一年四季降价不断，但每次都是名正言顺，事出有因，降价次数虽然多了点，但也没有损害商家或商品形象。而有的商家打出的降价招牌上写着“清仓大甩卖”、“降价处理”等给人不良印象的字眼，次数多了就容易贬损商家形象，给人一个卖廉价处理商品的低档形象。企业选择降价，应尽量使用“折扣优惠价”、“商品特卖”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。

　　 （4）企业商品降价的技巧。降价最直接的方式是将企业商品的目录价格或标价绝对下降，但该方式有时会给消费者带来不利的心理影响，导致竞争者不满而可能引发价格大战，因此企业更多的是采用各种折扣或其他暗中降价的形式。例如，数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式；赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许消费者分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高商品质量，改进商品性能，增加商品用途；等等。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化时，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略，因此在现代经营活动中运用较为广泛。

　　 在商品降价时，要注意以下问题：

　　 1）降价幅度要适宜，幅度在10%以下时，不能激发消费者的购买欲望，起不到促销效果；降价幅度至少要在15%～30%或以上，才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50%时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则消费者会怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。但对季节性较强的服装商品而言，在季末则通常使用“5折”甚至更高的折扣，消费者则会产生“物美价廉”的感觉。

　　 2）一家商店少数几种商品大幅度降价，比很多种商品小幅度降价促销效果好。知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好，知名度低、市场占有率低的商品降价促销效果差。

　　 3）向消费者传递降价信息有很多种办法，把降价标签直接挂在商品上，最能吸引消费者立刻购买。消费者不但一眼能看到降价金额、幅度，同时能看到降价商品。两相比较，立刻就能做出买不买的决定。

　　 4）在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格，或标明降价金额、幅度。有的商家会把前后两种价格标签挂在商品上，以证明降价的真实性。

　　 5）消费者购物心理有时候是“买涨不买落”。当价格下降时，他们还持币观望，等待更大幅度的降价；当价格上涨时，反而争相购买，形成抢购风潮。商家要把握时机利用消费者这种“买涨不买落”的心理，来促销自己的商品。

　　 6）企业无论采取何种降价措施，都要努力做好宣传工作，尽可能使消费者了解降价的真正原因，打消他们对降价的疑虑，才能使降价策略行之有效。

　　7.4.2商品提价的心理策略

　　 价格上涨是一种正常的经济现象，但商品涨价对消费者来讲总是不利的，所以消费者通常对价格上涨会产生一种本能的反感。企业迫于各种原因不得不提价时应充分考虑消费者的购买力和心理承受能力，认真分析和预测提价后消费者可能产生的心理反应，并采取相应的心理策略。

　　 1．商品提价的原因

　　 （1）应付商品成本增加，减少成本压力。通货膨胀带来物价上涨，导致企业成本费用提高，这是商品价格上涨的主要原因。由于原材料、劳动力成本上涨，或者由于生产或管理费用提高，企业为了保证利润率不会因此而降低，也会采取提价策略。

　　 （2）企业改进了生产技术，提高了商品质量，增加了商品功能和售后服务，由此进行价格提升，此种提价需要企业加大广告宣传的力度，以便消费者充分知晓。

　　 （3）商品供不应求，遏制过度消费。对于某些商品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力，使供求趋于平衡的同时，为扩大生产做好准备。

　　 （4）商品需求价格弹性小，且替代商品少，企业的提价不会引起销售的剧烈变化，还可以促进商品利润的提高和总利润的扩大。

　　 （5）利用消费者心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定势，以提高企业知名度和商品声望。

　　 （6）国家出于对资源合理利用以及发展经济等方面的原因而有意识地提高某种商品的价格。

　　 2．消费者对商品提价的心理反应

　　 商品价格提高通常对消费者来说是不利的，理论上会抑制消费者的购买欲望，减少实际购买需求。但在现实生活中，消费者同样会做出与此相反的各种心理反应。

　　 （1）商品提价可能是因其具有某些特殊的使用价值，或者具有更优越的性能。

　　 （2）商品已经在提价，可能还会继续上涨，应尽快抢购，以防将来

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