华德·E.柯芬的形象，查尔默斯汽车异军突起，大获成功。

　　 推广期间，状况层出不穷，每次我们都果断应对。我们发现人们对汽车是暴利行业的印象越来越普遍。对此，我们的应对方案是用广告标题来宣称“我们的利润是9%”。接着，我们把很多隐藏部件的实际成本公布了出来，总额超过了700美元，那还不包括车体、内饰等明显的部件。

　　 这就提出了做广告的另一个要点——广告词越具体越有说服力。老生常谈的套话和笼统概括的语言给人留下的印象如蜻蜓点水般稍纵即逝。“全世界最好”“长期来看价格最优”“最经济实惠”等广告词不具有说服力，消费者对这些说法早有心理预期。审查最严格的杂志都认为那只是推销员用来吸引眼球的撒手锏。虽然没有弄虚作假之嫌，却并没有人拿他们当真，权当他们在虚张声势罢了。这样的广告词可能弊大于利，因为他们显得含糊其辞，不管你说什么，人们都会对你说的话打个折扣。

　　 相反，当我们给出具体确切的说法时，当我们公布确切的数字或事实时，这都表明我们所说的话经过了深思熟虑，经得起仔细推敲，很注意把握分寸。我们不是说实话，就是讲假话。人们认为大公司不可能撒谎。他们清楚我们也不能在最有名的报纸杂志上讲假话。因此，人们对我们的广告确信无疑，照单全收。我还会在其他一些场合再次谈到确切具体说法的优势。

　　 哈德逊公司是查尔默斯公司的一个子公司。查尔默斯先生在其中也有股份。成立哈德逊公司是因为查尔默斯公司的销售端有些人浮于事。霍华德·E.柯芬去了哈德逊公司，我就把他作为哈德逊公司的人物来推广。这一次，我们做出了更多的尝试。我们把由48名工程师组成的理事会的照片和工程师的姓名刊登了出来。我们把哈德逊公司作为一个卓越的工程技术公司来推广，顺应了当时的潮流。那个年代，机动车的制造技术还不完善，汽车故障司空见惯。普通买家考虑得最多的因素就是制造工艺。通过这种引人注目的方式，我们让哈德逊成为汽车制造技术的代名词。

　　 事实表明，那一则广告为哈德逊后来的发展打下了坚实的基础。哈德逊汽车一直以来都很成功，今天也还是这样。原因大部分在于我们在公司发展初期为其打下的基础。我为哈德逊汽车做了七年的广告推广工作，然后将工作交给了我的一个徒弟来打理，他在工作中沿用了类似的政策。

　　 “陆上”汽车的故事读起来像部小说。约翰·威利斯先生在纽约州的埃尔迈拉市经营着一家名为“埃尔迈拉武器公司”的商店，主要销售的是自行车。后来，汽车出现了，他取得了“陆上”汽车的代理权，那时“陆上”汽车还是在印第安纳波利斯市生产制造的。

　　 那个时候，“陆上”汽车是为数不多几款获得好评的汽车中的一款，一传十十传百地卖出一辆又一辆，直到埃尔迈拉销售区出现了市场需求远大于供给的现象。威利斯先生接订单时收取了定金，并把定金寄到了印第安纳波利斯。但是汽车却迟迟不到货。于是，他动身前去了解缘由，在一个星期天的上午抵达印第安纳波利斯市。他在酒店跟“陆上”汽车的负责人进行了面谈，得知陆上公司破产了。就在威利斯先生抵达的前一天晚上，公司就发不出工资了。另外，公司还有4.5万美元债务无力偿还。威利斯先生不能够把定金退回去，就希望找到一种拿到汽车的办法。

　　 他说：“你们要是破产了的话，生意就做不下去了。”

　　 他们回答说：“是的，我们不做了。”

　　 威利斯先生说：“那么，假设我能继续做下去，你们愿意将工厂及债务等一起转让给我吗？”

　　 他们表示愿意。拖欠的工资是450美元。威利斯先生立即着手筹款。他找酒店职员借了一些钱，再加上自己的一点钱。第二天早晨，他把工人们召集到一起，把拖欠的工资发给了他们。接着，他对工人们说：“快组装出一部车来。找到各个部件，抓紧干。我们还需要筹集更多资金。”

　　 他们确实组装出一部汽车。威利斯先生把这辆车运给了宾夕法尼亚州阿伦敦市的一个朋友。他还写了一封信寄去，信的内容大致如下：“亲爱的阿尔伯特，我运了一辆‘陆上’汽车给您，并且附上了即期汇票和提货单。你有必要买下这辆车，因为我已经把汇票兑现了，钱已经花掉了。”

　　 “亲爱的阿尔伯特”的确买下了那辆车。接着，他们制造出更多汽车，并用同样的方法把车运走了。大约每五辆车中有四辆就这么卖了出去。随着市场对汽车的需求越来越大，公司融资的问题越发尖锐。

　　 威利斯先生带着他无与伦比的著名微笑跑去找债权人。他说：“您要是把工厂关闭起来的话，您就什么也得不到，因为我们现在一无所有。但是，只要您给我一次机会，我会竭尽全力渡过难关，然后把欠您的钱一分不少地还给您。”债权人接受了这个建议，因为他们别无选择。

　　 威利斯先生又筹到了一笔钱——一笔很少的钱，于是继续生产。很快，预售出的车辆超出了工厂的生产能力。他没有时间修建更多厂房，于是就搭建起帐篷。就在这些帐篷里，我相信，他那一季就赚了36.5万美元。

　　 对这些数字是否准确无误，我不敢打包票。因为我是根据自己的记忆在讲述这个故事。但是，那些重要的数字都是正确的，也是能说明问题的。

　　 接着，威利斯先生决定回到埃尔迈拉建设一家工厂。那里是他的老家。一天晚上，他正在刮胡子，准备坐火车出远门，托莱多市的代理商打来电话。托莱多市有一家叫波普-托莱多的工厂破产倒闭了。代理说：“你快来看看吧，这家工厂设施完备。光是工厂里的钢材和零部件的成本就高出了他们的要价。”

　　 于是，威利斯先生中途就在托莱多下了车。第二天，他绕工厂查看了一圈，接着继续坐车去了纽约，在那儿把工厂买了下来。收购工厂后的第二天，他坐船出发去了欧洲。从欧洲回来，他发现公司卖掉钢材的收入就远远高出了收购工厂的成本。

　　 我在上文已经提到，这个故事讲得可能不是很准确，但是它很能说明我提出的观点。故事的主要部分都讲出来了。

　　 第二个销售季，我接手打理“陆上”汽车的广告推广工作，那是他们第一次做广告。我对现状进行了分析，试图找到最吸引人的卖点。但是，我搜集到的所有数据都不如我听到的故事引人入胜。因此，我为第一则广告添加的标题就是“‘陆上’汽车的精彩故事”。我在广告中提到了用户的需求如何引导约翰·E.威利斯承诺向他们供货，需求如何一而再再而三地不停增长，以至于必须支起帐篷来生产。

　　 这也让我们注意到做广告的另一项原则。消费者就好比羊群。他们无法做出自己的价值判断；包括你我在内，大家都无法做出这样的判断。我们对事物的评判大多是根据其他人的印象，或是根据大多数人的偏好。我们都喜欢随大流。因此，我发现做广告最有效的方式就是找到社会潮流的总体走向。

　　 这种偏好不容小觑。人们追随潮流与风尚。我们很少真正做出自己的决定，因为我们对很多事情并不了解。但是，一旦看见一大群人选择了一个方向，我们会不由自主地想追随他们。

　　 我在广告中表现出人们如何争先恐后前来购买“陆上”汽车。我提到了市场需求如何让一家倒闭了的企业重新恢复了生产并具备了清偿债务的能力，接着又如何创造了一座帐篷之城。看到广告展示的这幅图景，人们不由得开始琢磨，结果就是选择追随这个潮流。“陆上”汽车当时就成了世界上最畅销的汽车之一，直到今天也是如此。

　　 有段时间，利奥汽车的销售业绩不佳。那一季生产的汽车都没有卖出去，销售工作实际上已处于停滞状态。下一个销售季的前景也不明朗。我随即被召去打开这个僵局。受命于危难之际一直是我在广告这一行的主要任务。万里晴空，风平浪静的时候，没有人来找过我。而且，一旦走上正轨，几乎每位客户都不再用我。

　　 那当然也有我的责任，因为我就喜欢危急状况。跟当船长比起来，我更愿意当一名领航员。一旦广告之船驶入了安全的航道，我就对她失去了兴趣，工作变得单调乏味，我也随时准备离开她去为另一艘船领航。

　　 连续沿用一种

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