活动。而随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销的理解进一步加深，网络营销推广的优势和形势也开始慢慢扩大，并快速在各个行业和领域普及。

　　 ? 消费观念： 传统市场营销观念向现代市场营销观念的转变，让消费者成为营销的核心和主导，工业化和标准化的市场不再是主流，消费者需求更加多样化、个性化，消费者不仅能对商品购买做出选择，同时更希望个性化需求得到满足。同时，网络时代信息获取的便捷性，增强了消费者的消费主动性，也方便消费者进行对比，增加了消费者对商品的信任感。

　　 ? 消费心理： 随着消费活动的逐步升级，消费的便利性、趣味性开始成为影响消费者网络消费行为的主要因素。网络营销低成本的特点，让网络商品和服务具有很大的价格优势，而价格也是影响消费者网络消费行为的主要因素。

　　 ? 市场环境： 对于企业而言，网络营销可以有效降低店面租金、库存等运营成本，缩短运作周期，增强企业在市场中的竞争力。同时，网络营销更方便采集消费者数据，制定更精准的营销策略，从而取得更理想的营销效果。

　　 2. 网络营销的发展阶段

　　 我国网络营销起步较晚，大致在1997年前后，一些企业才开始尝试运用网络营销手段。我国网络营销虽然起步较晚，但发展非常迅速，互联网技术的逐渐成熟和政府的大力支持，使网络营销发展至今，已经成为任何企业都无法舍弃的营销手段。从1994年至今，我国网络营销大致经历了5个发展阶段。

　　 ? 萌芽阶段（2000年前）： 1994年，我国国际互联网正式开通，此时我国的网络营销并没有清晰的概念。1997年，第一个商业性网络广告的出现，逐渐打开网络营销的大门。1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站的诞生，极大地推动了网络营销的发展，网络营销开始走向实际应用。

　　 ? 发展应用阶段（2001～2004年）： 2001年之后，网络营销正式进入实质应用和发展时期。该阶段网络营销的主要表现为：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、E-mail营销市场改善、搜索引擎销售向深层次发展、网上销售环境日趋完善。

　　 ? 高速发展阶段（2005～2009年）： 网络营销高速发展阶段中最突出的特点是第三方网络营销服务市场的蓬勃兴起，网站建设、网站推广、网络营销顾问等业务均获得了快速发展，网络营销服务市场的规模不断扩大，网络营销的专业水平、人们对网络营销的认识和需求层次持续提升，网络营销资源和网络营销方法不断涌现。

　　 ? 向社会化转变阶段（2010～2015年）： 2010年之后，网络营销进入全员营销时代，社会化媒体性质的网络营销蓬勃兴起，建立于智能移动设备的营销重要性不断增强，传统营销模式开始衰落，移动营销逐渐崛起。

　　 ? 多元化与生态化阶段（2016年后）： 2016年以后，网络营销向开放式转变，传统网络营销方法不断调整和创新，向多元化与生态化模式转变，信息社交化、用户价值、用户生态思维、社会关系资源等成为影响网络营销的主要因素。

　　1.1.3 网络营销的特点与职能

　　 市场营销的本质是组织和个人之间进行信息广泛的传播和有效的交换，然而与传统营销相比，构建于互联网的网络营销由于互联网的特性，衍生出很多独特鲜明的特点和功能。

　　 1. 网络营销的特点

　　 网络营销随着互联网的变化而发展，相比传统市场营销手段，网络营销主要具有以下特点。

　　 ? 交易的跨时空性： 互联网具有跨越时间和空间约束的信息传播功能，网络营销以互联网为载体，凭借互联网的功能，使跨时间、跨空间的交易皆成为可能，企业不仅有了更灵活的时间和更大的空间进行营销活动，还能随时随地提供全球性营销服务，创造更多营销价值。

　　 ? 交互的便捷性： 互联网的信息沟通功能不仅方便企业展示商品目录、提供商品信息，还方便用户对产品信息进行搜索、认识、对比和咨询。企业和用户的双向沟通更加快速，反馈更加及时，客户在更信赖和认可企业的同时，企业还能通过互联网准确了解市场和用户情报，合理进行产品测试和开发，为用户提供更有效的服务。

　　 ? 消费方式的个性化： 网络营销打破了传统营销的限制，以消费者为核心和主导的营销方式更加人性化，客户可以根据自己的需求选择服务，在信息提供和交互沟通的基础上，更有利于双方建立长期友好的营销关系。

　　 ? 形式的多元化： 互联网的传播方式非常多元化，文字、声音、图像、视频等，每一种都可以为网络营销人员提供更多的方向。

　　 ? 资源的整合性： 网络营销是对各种营销工具和手段的系统化整合，企业可以借助互联网统一规划和协调所有营销活动，并整合各种营销工具，全方位、立体化地进行营销传播。

　　 ? 传播的高效性： 在数据时代，企业不仅可以储存信息并及时提供信息供用户查询，同时信息获取的数量和精确度都得到了极大的提升，企业可以快速对市场需求的变化做出反应，以适应不断变化的市场。

　　 ? 信息交换的经济性： 利用互联网进行信息交换，可以节约多个方面的营销成本，如店面租金和人工费用等。

　　 2. 网络营销的职能

　　 网络营销自萌芽开始即在国内得到快速的发展，而在实际应用中，网络营销主要表现出以下基本职能。

　　 网络营销对品牌

　　和口碑的塑造

　　 ? 网络品牌推广： 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的线下品牌在线上得以延伸和拓展，为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，企业可以通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。

　　 ? 网站推广： 获得访问量是网络营销的基础，对于中小企业而言，由于经营资源有限，发布新闻、投放广告和开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广就显得更为重要。而对于大型企业而言，网站推广也是提高知名度、塑造品牌形象的重要途径之一。

　　 ? 信息发布： 网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴和其他公众等群体传递。互联网不仅为企业发布信息提供便捷的途径，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。

　　 ? 销售促进： 市场营销的最终目的是增加市场份额，网络营销也不例外，各种网络营销方法均直接或间接具有促进销售的效果。此外，网络营销对于促进线下销售同样具有很大的价值，这也就是很多线下企业开展网络营销的原因。

　　 ? 网上销售： 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。网上销售渠道建设并不限于企业网站和专业的电子商务平台，随着网络营销不断向多元化方向发展，市场上也将继续涌现新的网上销售形式。

　　 ? 顾客服务： 从形式最简单的FAQ（常见问题解答）到各种即时信息服务，互联网为网络营销的客户服务提供了更加方便的手段。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的实际效果。

　　 ? 顾客关系： 顾客关系对于开发顾客的长期价值至关重要。以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段；通过网络营销的交互性和良好的服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。

　　 ? 网上调研： 利用网络进行市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制订网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为更好地发挥其他职

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