们给每位来咨询的顾客一张疗效担保书，另外还有5美元买6瓶1美元包装的优惠。药剂师在疗效担保书上签字。如果6瓶疗效还不理想，我们就全额退款。

　　 你们想想，这样的条件让人多么无法抗拒。50美分一瓶免费送。花5美元就确保疗效。“只要对药剂师说你不满意，我们就二话不说，全额退款。”

　　 我的主张没人有理由拒绝，因为大多数人都是明白人，我清楚有需求的顾客都会接受我们的条件。我的条件所向披靡，战无不胜。

　　 在推广方案试行城市，赠品的成本是18美分一瓶。30天后，我们看到平均每一瓶赠品带来的销售额是90美分。销售带来的利润在广告账单到期前就足够支付广告的费用。根据疗效担保书发生的退款不到销售额的2%。

　　 我从跟广告合作的药剂师那里获取这些数据的报表。然后，我们从每座城市选出一位知名药剂师，把报表寄给他们。我还把其他专利药品的相关销售数据也提供给了他们。随信我还寄去一份合同，详细描述了即将开展的广告推广活动，并承诺介绍每位索要了免费赠品的人前往指定的药剂师处购买药物。条件就是药剂师得找我们要下一张订单，订购的总额须足够支付广告费用。虽说订购的产品绝对是一种他们从未见过的药物，但是我们拿到了这些知名药剂师的订单，全都是邮寄过来的，总额超过了10万美元。然后，我们带着订单去找广告代理商，对他说：“我们没有钱，无法支付你的16000美元广告费。但我们手里有各大药剂师寄来的总额为10万美元的订单。我们把相当于广告费的部分订单转给你吧。这是把该付的广告费偿还给你的唯一也是最保险的方法。”

　　 代理商别无选择，只得接受了我们的提议。他们对我们行之有效的广告毫无概念，认识不到我们的定位。他们展开了广告推广活动，正如在试点城市的情况一样，好消息从四面八方传来。第二年，索取免费赠品的人超过了150万。每瓶赠品的平均成本跟试点城市一样是18美分，每瓶赠品带来的销售额是91美分，略高于试点城市。

　　 我2月份加入“立可舒”时，公司只剩下支付房租的钱了。在我们的第一个财年，从7月1日开始，我们净利润是180万美元。第二年，我们进军欧洲市场。我们设立了伦敦办事处，在那儿聘用了306名员工。我们在法国建起了一座工厂，在巴黎装修布置了一间极其高雅的办事处。短短两年时间，我们的广告营销就使用到17种语言，把“立可舒”销往世界各国。

　　 杀菌剂市场变化莫测，总有新配方来抢占旧配方的市场。我们认识到这一点，所以一直努力赶超。三年时间我们就送出了500万瓶50美分的赠品。我们就这样趁热打铁，乘胜追击。“立可舒”至今还有市场，仍然有钱可赚。

　　 我们成功的秘诀是什么？首先是放弃安稳追求未知的胆量。其次是为每位寄回优惠券的顾客买50美分的赠品。然后是承诺疗效。我们对产品有信心，对顾客有信心。一路走来，凡是被问到的人都说我们行事鲁莽。商务主管和商务顾问都对我们的做法嗤之以鼻。

　　 我知道还有其他广告和营销手段，但那些手段不仅耗时长而且难把握。叫别人为你担当风险，你就要使出浑身解数；而你来为别人担当风险，做起来就易如反掌。

　　 我总是为他人担当风险。我先分析自己的销售主张，确保对方在交易中获得最大利益。这样人们就注定要关注我们。

　　 我也被讹诈过很多钱，但是被骗的成本不到执行万无一失的销售主张的十分之一。如今，大多知名商家也得出了同样的结论。在著名商店购进的任何商品都享受退货服务。邮购商品也可以退货。将商品提供给陌生顾客试用的广告商不计其数。他们说“你试用10天”或者“看看这几本书”或者“这些雪茄送给你抽10天”。在这股潮流中不愿承担任何风险的商家将寸步难行，即使做到最好，他的销售成本也不会翻上两三番。

　　第九章 在广告代理公司职业生涯的开端

　　 我在“立可舒”工作了五年，那是极其艰苦的五个年头。我在国内国外的办事处间穿梭旅行。每到一个国家就有新的难题等着我来解决。

　　 一天晚上在巴黎，我请来一位著名的医生给我看病。他说我的问题是精神太紧张了。他说：“拯救你的唯一办法就是回家休息。”

　　 “我无家可回。”我说，“我常住酒店。我住的酒店跟现在这家酒店一样。我不如就待在这儿。”

　　 但是他坚持让我换个环境。我就想起了密歇根州斯普林莱克的一片果园，小时候我常常在那儿劳作。我想起了一个叫罗伯特·菲利斯的人。我曾听说他修建了一家酒店，于是我给他发了份电报，想在他的酒店住上一段时间。

　　 到了纽约，我收到了他的答复。那家酒店已经拆掉了，但是他有几间装修得很舒适的农舍，“你可以拎包入住”。

　　 我寄给他一张支票预订了一间农舍，然后拎着包就去了。一连三个月时间，我晒晒太阳，睡睡懒觉，玩玩乐乐，喝喝牛奶。然后，我去了芝加哥，打定主意放弃那些毁了我健康的职场打拼，准备开始过一种平静的生活。我邀请了一些朋友参加我告别商界的午宴。席间，我兴高采烈。我打算继续工作，但我未来的创作是为了获取名声，不是为了获取金钱。

　　 第二道菜上桌的时候，一个年轻人来到我们的桌前。他说：“洛德暨托马斯公司的A.D.拉斯科先生请您今天下午去见他。”

　　 我明白那意味着什么。在我看来，那意味着我将再次成为事业的奴隶。我精神紧张，注意力分散，身体感到不适。那意味着我将日日夜夜为他人作嫁衣裳，帮别人找到赚钱的方法。

　　 我转向在座的朋友，说道：“拉斯科先生不应该这么做。我已经完成了我的使命。因为我对他心怀敬意，我会去见他，但是他再也不能把我卷进广告业的旋涡之中了。”

　　 我遵守了约定去拜访了拉斯科先生。他递给我一份来自万·凯普包装食品公司价值400万美元的合同。合同的签订条件是提交一份让万·凯普先生满意的广告文案。

　　 拉斯科先生对我说：“我在全国各地寻找广告文案。这是我在纽约找到的，这是在费城找到的。为了找到尽可能完美的文案，我已经花了几千美元了。你看，这就是结果。无论是你还是我，都不会将这样的文案提交上去。现在我请你协助我。只要你给我策划出三个广告，将这个推广活动一炮打响，你的夫人就可以去密歇根大道选择大街上任意一款汽车，把购车款记到我账上就行。”

　　 据我所知，没有哪个普通人能够抵抗得了阿尔伯特·拉斯科。在这个世界上，他掌控着能够掌控的一切。总统们都愿意跟他称兄道弟。只要是他想得到的东西，他就一定要得到。

　　 所以，就像其他人一样，我被他雄辩的口才说服了。那天晚上，我就动身去了印第安纳波利斯市。第二天，我派出了调查员去了解有关猪肉炖菜豆这道菜的情况。我发现94%的家庭主妇自己在家做猪肉炖菜豆这道菜。只有6%的主妇能接受罐装的猪肉炖菜豆。然而，所有猪肉炖菜豆的广告商都只是在叫卖：“买我的品牌。”

　　 我展开了一项反对家庭烘烤猪肉炖菜豆的推广活动。当然，我提供了工厂烘烤出来的样品。我提到了在家里通过烘烤炖熟豆子需要花费16个小时，解释了家里烤出的炖豆子不容易消化的原因，描述了家庭烤出来的豆子的模样：上面一层豆子烤干了发脆，下面的豆子水分太多都烤成了糊状。我告诉消费者我们的豆子是如何精挑细选出来的，烹饪使用的是软化水，在蒸箱里用245度的设定温度烘烤数小时。然后，我提供免费样品供他们比较。推广活动大获成功。

　　 过了一段时间，其他厂家也效仿我们，市场上出现了别的厂家的替代产品。我们的竞争对手采取坚持宣传自己品牌的方式来应对这种情况。他们表达的大致是这样的意思：“用购买其他厂家产品的钱来买我的产品吧。”对这一类诉求，消费者充耳不闻。

　　 我策划的广告标题是“也请品尝其他厂家的同类产品”。我鼓励消费者购买我们建议的一些其他品牌，请他们把其他品牌的产品跟万·凯普牌做比较。这样的诉求比其他厂家的诉求高出一筹。如果我们对自己产品的优势如此确定，不怕跟其他品牌进行比较，消费者就会放心

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