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　　 有些人坚持广告必须制作精良。不过分考究的话，这样也无可厚非，但这并不重要。有些制作不够精良的广告就像穿着寒酸的人一样，照样可以成为出色的推销员。广告或着装，过度修饰都是个误区。

　　 还有很多类似的问题都是同样的道理。要用推销员的标准而不是用娱乐的标准来衡量广告。广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群。

　　 这是广告业最大的误区。广告文案撰稿人放弃了自己的职责，忘记了自己推销员的身份，把自己当成了演员，他们寻求的不是增加销量，而是掌声与喝彩。

　　 你在策划和筹备广告的时候，心里要始终想着某个极具代表性的顾客，你的主题或标题要引起他的注意。心里要想着跟顾客面对面交流时该怎么做，用这来指导你的广告。如果你是个平常人，又是个好推销员，你一定会全力以赴。

　　 心里不要考虑一大群人，那样你的视野一片模糊，只考虑一个具体的典型个体，那个可能想买你东西的人，男女皆可。不要跟他逗乐，花钱是件严肃的事情。不要吹嘘，所有人都讨厌吹嘘。不要炫耀。只做那些优秀推销员在面对一个热心顾客时应该做的事。

　　 有些广告人在广告策划和撰文阶段走出去亲自面对顾客做推销。曾经有位很有能力的广告人，他在一件产品上就花了好几周时间，挨家挨户地推销。通过这种方法，他们掌握了顾客对不同形式的诉求点或诉求角度的反馈，了解到潜在客户想要什么，哪些因素缺乏吸引力。其实，走访上百位潜在消费者是筹备广告时常用的做法。

　　 还有人为了研究消费者心理而进行问卷调查。所有人都必须使用某种方式学会如何拨响消费者的心弦。仅靠猜测的代价是极其昂贵的。

　　 广告产品的制造厂家了解产品生产制造方面的细节，也许还对产品经销商有所了解。但这种知识却往往使他们偏离了消费者的诉求，因为厂家的利益所在往往并不构成对消费者的有效诉求。

　　 广告人研究消费者，他努力将自己放在购买者的立场上。他的成功很大程度上取决于他以此立场为出发点。

　　 在论述推销技巧这个问题上，这一章是本书各章中最为重要的一章。大多数广告从业者的失败都是因为试图向人们推销他们无意购买的产品。紧随其后的原因就是缺乏真正的推销技巧。

　　 如今，广告的策划与撰写接受的是错误概念的指导。广告人为了取悦产品卖家，而忘记了买家的利益。无论是人员推销还是广告推销，只要存在这种态度，就永远无法把产品推销出去。

　　第三章 好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想

　　 需要牢记的是你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人。他们对你的利益或是否盈利毫不关心。他们只为自己谋求福利。忽略这个事实的错误在广告业不仅常见而且代价惨重。在广告中表示：“买我的品牌。把你给其他家的生意让给我来做。让我赚钱。”这种诉求不受欢迎。

　　 好广告不请求消费者购买。那样做不起作用。好广告常常并不提到产品的售价，也不提及产品已由代理商销售的事实。

　　 好广告全部都是以提供服务为基调的，或是提供消费者感兴趣的信息，或是告诉用户产品的优势所在。也许，它们还提供一件样品，或是替消费者购买一件产品供他们试用，或是将包退包换的产品试销给顾客。这样，消费者就可以放心去验证广告对产品做出的各种许诺，不用担心任何损失和风险。

　　 好广告中有一些看起来似乎完全是为消费者着想。但这些广告其实是以对人性的洞察为基础的，撰稿人很清楚怎样引导人们购买。

　　 这就是销售艺术。优秀推销员不只是大声叫喊一个品牌。他不说：“来买我的产品。”他把自己放在顾客的角度来看待广告提供的服务，从而确保消费者看到广告就自愿购买产品。

　　 一个生产木刷的厂家聘用了两千名上门推销员，让他们挨家挨户推销木刷。这条产品线貌似销路不广，但木刷厂却非常红火。若是推销员只是请家庭主妇们购买的话，一定打不开木刷的销路。

　　 但他们并没有那样做。他们来到顾客门前，对顾客说：“厂家让我来送你一把木刷。我有很多不同的样品，你可以挑选一把自己喜欢的木刷。”

　　 那位主妇听得满面笑容，全神贯注。在挑选木刷的时候，她看见好几把自己喜欢的木刷。另外，她也急于对获赠的礼物付出回报。于是，推销员拿到了一张订单。

　　 还有一家销售咖啡等商品的商行，推销员在大约五百个城市驾着马车推销商行的商品。来到顾客家的时候，推销员会带上半磅咖啡，他说：“请收下这袋咖啡，请您试喝。过几天我会回来听听您对咖啡的看法。”

　　 甚至当他再次来到顾客家的时候，他也不直接劝说顾客购买咖啡。他解释说，他想送女主人一件精美的厨具，虽然不是免费赠送，但如果主妇喜欢他的咖啡的话，每购买一磅咖啡，他就给主妇五美分的贷款，直到付清那件厨具的价格。他总是会提供某项服务。

　　 有一个生产缝纫机电机的厂家，难以打开产品的销路。后来，厂家听从了一个合理的建议，不再恳请顾客购买，而是表示将通过代理商把电机送到顾客家里，供他们试用一周时间。同时，厂家还会派人前往顾客家里，手把手教顾客电机的操作方法。广告上写着：“让我们免费为您提供一周服务，而您没有任何购买义务。”这样的优惠条件让人无法抗拒，试用家庭十有八九都购买了电机。

　　 很多产品就是这样打开销路的。雪茄厂家把一盒又一盒雪茄寄给顾客，对他们说：“请您抽上十支，喜欢的话就留下抽，不喜欢的话就请寄回来，如您所愿吧。”

　　 书籍、打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器等产品的厂家都在没有收取任何预付款的情况下把产品送给顾客试用。厂家对顾客说道：“请试用一周时间，然后再作决定。”几乎所有通过邮购方式售出的商品都可以退货。

　　 这些都是销售方法中普遍运用到的原则。最无知的卖货郎也知道运用这些原则。然而，推销员用文字做广告时却经常忘记运用这些原则。他在广告中谈论自己的利益，宣扬自己的品牌，好像那些很重要似的。他常用的语句就是“把顾客拉到商店里面”，而且在所有的话语中他都持有这样的态度。你可以诱导消费者，却无法把他们生拉硬拽到商店里。他们不管做什么都是为了取悦自己。如果这些事实不被遗忘的话，广告中的失误会减少很多。

　　第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本

　　 对广告人最严峻的考验就是通过邮购的方式销售商品。但那就像是一所学校，广告人要想获得成功，必须从这所学校毕业。广告的成本和收益立刻就见分晓。错误的推测就像阳光照耀的雪花，立刻就融化不见了。广告是否盈利，只要从收益上看就一目了然。数据不会撒谎，立即就让人识别出广告的优劣。

　　 这非常考验广告人的胆识。所有的猜测都不复存在，每一个失误都显而易见。当广告人认识到自己的判断频繁出错——十次有九次都出错——的时候，他很快就失去自命不凡的感觉了。

　　 广告人从而认识到，要提高广告成功的概率，做广告必须遵循科学的原理。他还认识到每浪费一美元，就增加了相应广告收益的成本。

　　 邮购广告就像是一个不好糊弄的主人，广告人从他那里学会了提高效率和精简节约。这时，而且只有到这个时候，他才可以驾轻就熟地在所有广告中运用相同的原则和规律。

　　 有个人在推销一件5美元的商品。每收到顾客一个回复的广告成本是85美分。一个广告人提交了一则在他看来更好的广告，而每收到一个回复的广告成本

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