片面性和局限性。要对消费者的购买行为和心理活动进行科学研究，要注重与其他研究方法相结合。

　　 2．访谈法

　　 访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

　　 访谈法也称面谈调查，一般由访问人员向被调查者当面询问问题，通常可以采取登门拜访、邀约面谈、开座谈会或电话访谈的形式。依据与受访者接触的不同方式，访谈法可以分为面对面访谈和电话访谈两种。

　　 （1）面对面访谈。面对面访谈法有如下优点：可以通过观察被调查者的表情和动作获得更多有价值的信息；可以和被调查者就某一问题进行深入探讨，从而发现和提出更多的问题；当被调查者对某一问题感到模棱两可时，可以当场做出解释、补充；通过调查向被调查者展示公司产品，起到广告宣传的作用；面谈还可以看作一种感情投资，使消费者与企业建立感情联系。当然，面谈会有诸如访谈人员的偏见影响资料的准确性，对访谈人员谈话技巧要求较高，有些被调查者会产生压迫感等不足。

　　 （2）电话访谈。电话访谈是用电话与受访者进行谈话的方法。一般是在研究者与受访者之间因受空间距离限制，或者受访者不便直接面对研究者时采用的访谈方法。这种访谈方法经济、迅速，情报及时，渗透性强，可以对难以面谈的被调查者进行调查，可以涉及一些面谈时不便谈论的问题。但是，电话访谈往往会受到电话设备、通信网络的限制，时间短促，仅能回答简单的问题。

　　 3．问卷法

　　 问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或者以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。这种方法适于了解消费者购买行为的购买动机、购买态度和消费者性格、价值观等。运用这种方法，要求被调查者态度认真，问题回答明确，表达清楚。这种方法的优点在于短时间内可以得到范围广泛的材料，缺点是不容易对这些材料进行重复验证。

　　 一个正式的调查问卷主要包括三部分：指导语、正文和附录。①指导语。主要说明调查主题、目的、意义及向被调查者致意等。②正文。它是问卷的主体部分。依照调查主题设计若干问题，要求被调查者回答。③附录。主要是有关被调查者的个人情况，如性别、年龄、婚姻、职业、学历、收入等，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向消费者致意。

　　 4．综合调查法

　　 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。根据不同的目标和条件可以采用邀请消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置咨询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。

　　 5．实验法

　　 实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试消费者给予一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的调查方法。

　　 实验法是一种有控制的观察，弥补了观察法的被动性。在研究过程中，两种方法往往配合使用，起到取长补短的作用。实验法包括实验室试验法和自然实验法两种类型。

　　 （1）实验室试验法。实验室实验法是指在特设的实验室中借助各种仪器设备来研究消费心理现象的一种方法。实验条件严格控制、试验结果精确度高是实验室实验法的主要优点。但由于实验室实验大都在人为的特殊条件下进行，试验结果常常受到人为条件的影响，与实际生活中的消费心理活动规律不完全相同，因而对实践活动的指导作用存在局限性。

　　 （2）自然实验法。自然实验法是在日常生活中通过适当控制某些因素，结合经营管理工作来研究被调查者消费心理活动的一种方法。由于该方法是在研究者主动创设的条件下，有时在日常工作或学习的情况下进行，所以，自然实验法既有观察法的优点又有实验法的优点，是一种比较理想的研究方法。

　　 6．投射法

　　 投射法是从临床心理学引来的一种心理研究法，主要是透过被调查者表面的防御，而探寻其真实心理的方法。要弄清楚消费者为什么买或为什么不买某种产品是很困难的，因为在回答这类问题时，消费者往往给予使自己的行为合理化和合乎社会需要的回答（如太贵或便宜，太庸俗或大方）。但这些回答并不能代表他们真实的动机。这时，就应采取一定的方法，把消费者的顾虑和社会压力减少到最低限度，即采取投射法。常用的投射法是角色扮演法。

　　 著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。一开始，速溶咖啡的上市并没有被消费者接受，大家对这种省时、省事的产品并不感兴趣。美国心理学家海尔曾用问卷法直接调查，结论是消费者不喜欢这种咖啡的味道。然而，这个结论是没有依据的，因为速溶咖啡与新鲜咖啡的味道是一样的。后来，心理学家通过角色扮演法，编制了两种购物单。其中只有一项是不同内容，一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是咖啡豆。把这两种购物清单分别发给两组妇女，请她们描写采用不同购物单的家庭主妇的特征。测验发现，两组妇女对家庭主妇的评价截然不同。

　　 购买速溶咖啡的主妇被大家视作贪图方便、省事、懒惰的人，生活无计划，乱花钱，不是个好妻子；而购买咖啡豆的主妇则被大家评价为勤快的、有经验的、会持家的主妇。从而，不喜欢速溶咖啡的真正原因找到了，不在于味道，而是一种传统观念的问题。在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，而逃避劳动是偷懒的行为。大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层次的购买动机。这样，厂家要改进的就不是产品的味道，而是如何进行广告宣传。后来，公司改变宣传策略，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，减轻顾客省力的心理压力，产品随即成为畅销货。今天，速溶咖啡不仅是西方国家的通用饮料，也逐渐成为我国人民的家庭饮料。

　　 投射法一般都具有转移被调查者注意力和解除其心理防卫的优点，在消费者心理学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。

　　 头脑风暴及应用

　　 假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法。

　　1.3.3消费心理学的研究意义

　　 随着社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场蓬勃发展，并且消费者在消费水平、结构、观念和方式上都发生了前所未有的变化，消费者的主体意识明显增强，消费成熟度大大提高。研究消费者心理对市场营销人员开展各种各样的营销活动具有极其重要的意义。

　　 1．有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强竞争力

　　 企业为了在激烈的竞争中立于不败之地，必须千方百计地开拓市场，借助各种营销手段争取消费者，研究并满足消费者多样化的需要，不断扩大和巩固市场占有率。例如，近几年智能手机市场竞争激烈，华为公司重视对手机用户的需求挖掘，靠品质取胜、突出产品性价比，满足了市场对手机不断变化的需求。2016年上半年，华为坐稳了全球智能手机市场第三的位置，跻身“第一集团”。华为手机“传奇”、“引领”、“品质”和“非凡”主题海报如图1-7所示。

　　 图1-7华为手机“传奇”、“引领”、“品质”和“非凡”主题海报

　　 2．有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费

　　 加强对消费者心理与行为的研究，通过传播和普及有关消费者心理与行为的理论知识，帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、能力等条件，掌握科学决策的程序和方法，从而改善、美化生活，提高生活质量。例如，一些贩卖者惯用“甩卖”、“清仓”的叫卖，利用消费者贪图小利、盲目决策的弱点，引诱消费者，以达到推

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