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　　 然而，那天上午我却碰了壁。莱西格先生是个虔诚的教徒，有一些极端苛刻的思想。他有个看法就是一个同罪犯打交道的侦探在文雅社会是没有一席之地的。他已经过了崇拜英雄的年龄。

　　 开始，他耐心倾听着我说话，但我一拿出书，他扫了一眼，就把书扔到我怀里，说道：“我欢迎你来我家，但不欢迎这本书。或者你离开，或者书离开。你想在这儿待多长时间就待多长时间，但你的书必须留在外面。我认为艾伦·平克顿的书与我的信仰背道而驰。”

　　 这给了我一个启示。从那以后，我发现同样的事例比比皆是，屡见不鲜。上百人跟我讨论过他们心仪的项目。董事会成员常常一本正经地认为他们自己的想法就代表了整个世界的想法。我劝他们去做调查，去了解公众的需求。我告诉他们永远不要按照自己的想法推测他人。有些人听从了我的意见，发了大财；也有些人对我的意见不屑一顾。有时，那些非要以己度人的人确实成功了，但十有八九，他们还是失败了。让头发花白的几个董事会成员来确定家庭主妇的需求是最滑稽的事情。

　　 我上文提到的那件事情还有后话，机遇最终还是眷顾了我。我离开市长的家，沮丧地回到家。我从未想到有人对我所钟爱的侦探小说还存在那样的看法。

　　 母亲鼓励我说：“去找做生意的人，去‘大商店’试试。看看他们怎么说。”我就去了。经理买了一本，然后又领着我去他们的办公室转了一圈，帮我卖掉了六本。最后，我把艾伦·平克顿的书全部卖出去了。

　　 这是我学到的另一个经验：永远不要根据自己的喜好判断他人。我们想得到的或者喜欢的东西可能只会得到一小部分人的认同。在广告业界，根据个人喜好贸然行动而导致的损失足以偿还我们的国债了。我们生活在一个民主的国家，关于每条法令都有不同意见存在，关于每一种偏好或者每一种需求也都是如此。只有头脑僵硬、顽固不化的人才会一意孤行，贸然行事。在做广告时，就像做其他事情一样，必须得到公众舆论的肯定。

　　 你会发现，这就是本书的中心思想。我要是有一条远洋游艇，你认为我会不带上航海图或是指南针就冒险出海吗？我若不具备这些条件，我就全程使用回声测深仪。

　　 我们都受周围环境的影响，就像有前途的人跟有前途的人交往一样，物以类聚，人以群分，有相同喜好的人聚在一起。我们地位升得越高，就离普通百姓越远。这在广告业内行不通。

　　 我目睹了上百次无用的尝试和上千个失败的项目，就是因为几个固执己见的人用少数几个人的想法来判断大多数人的想法。我也参与过其中的一些项目，但都是出于一些业务上的必要安排。我们很难说服别人。每个人的眼界有限，不论是否正确，我们的判断都具有其影响。我尽到了自己的责任，或是给他们指出了正确的航道，或是给他们指明了礁石的位置，而且尽量减少他们要付出的代价。

　　 请允许我在此说句题外话，成功之路是在普通百姓之间穿过的，他们才是消费的主要人群。唯有了解普通百姓并且植根其中才能获得成功的垂青。

　　 我所认识的广告业界一些最优秀的成功人士都是没有多少学问的人。其中两个已经做到广告代理公司的老板了。一个是靠做广告赚了大笔的钱，但他却连自己的名字都不会签。然而，他清楚普通百姓的想法，普通百姓也愿意买他的账。

　　 另一个撰写的文案会引诱农户把谷仓都抵押出去贷款去求购。然而，他写的每一个句子都有语法错误。

　　 如今，成百上千的大学毕业生来我们这行求职，他们常说：“我们受过良好的教育，我们写作很有文采。”我告诉他们，这两点恰好是他们的障碍。广大男女群众欣赏不了他们的文采。要是能欣赏的话，他们反而会担心，担心花钱是因为受到了他人的影响。特别的风格引人怀疑；显而易见的营销手段会导致相应的抵制心理；所有貌似发自上层社会的呼吁会引起人们的憎恶；发号施令则会让我们所有人感到厌恶。

　　 广告业一直在寻找的人才是能够感知到大多数人心声的人。我们从不问他们的教育背景和他们的文学资质。这两方面的不足很容易弥补。他只要能向我们证明他对人性相当了解，我们就张开双臂向他表示欢迎。

　　 让我再举两三个例子。一天，我收到一封来信，寄信人显然只是不经意地把信寄到了我这里。他在信中写道：“市场对现成的肉馅饼有很大需求，我就是制作馅饼的。我给馅饼取名为‘布朗大妈肉馅饼’，因为大家都喜欢家里的口味。市场对我的馅饼已有很大需求，我认为还有一个更大的潜在市场亟待开发。我需要一些资金来拓展业务。”

　　 我在那个人身上看到了一种天然的本能。吸引我的不是他的肉馅饼，而是他对人性罕见的洞察力。我就派了个人去做些调查，发现写信的是一家简陋饭馆的夜班厨师，一个星期才挣8美元。我把他请到我的办公室，向他提供一周25美元的资助用以学习广告。他接受了我的建议，如今成为这个国家广告业界的佼佼者。

　　 还有一个从威斯康星州的马尼托瓦克镇来到芝加哥的人。他在一家叫“汤普森”的饭店吃早餐时，一道烤苹果的菜品勾起了他的思乡之情。他心里想：“像我这样从农村来到芝加哥的人成千上万，构成了城里人口的三分之二。我应该让他们知道这家饭店的烤苹果。”

　　 他起草了一张烤苹果的广告，将它交给了饭店老板约翰·R.汤普森先生。汤普森先生同意将广告刊登出来，饭店的顾客立刻多了起来。一场广告营销活动就此拉开了帷幕，来“汤普森”就餐的人络绎不绝，饭店老板一时间富甲一方。

　　 很多年轻人和初学者认为老一辈的人不重视他们。我的体会是：生意场上看重的是能力。大家都在抱怨能干的人不好找。我们懂得越多就越清楚需要做的工作量之大。不管在哪一行，真正有能力的人数量并不大。大家都在找人分担和帮忙。所有看到这种现实的人都迫切希望找到同道之人。

　　 “汤普森”的第一个广告是在星期天上午发布的。那时，我是一家大型广告代理公司撰稿部的负责人，当时正在寻找新人。当天上午我就找到了那则广告的撰稿人，把他请到了我住的饭店。我给他开出7500美元的年薪，请他来我们公司工作。他在威斯康星州的一个小镇上上班，我开的价比他当时挣的五倍还要多，因为我发现他是为数不多能够像我一样懂得人性的人。

　　 他拒绝了我的邀请，因为他从自己撰写的第一则广告就看到了独立成功的机遇。他沿用这个思路，乘胜追击，获得了成功。他向从乡村来的孩子展示了他们熟悉的家里的食物：炸面包圈、馅饼、正宗土鸡蛋和自制黄油等。这样，他就为今后广告职业生涯的成功打下了良好的基础。

　　 菲利普·伦男也是这样。他来自锡拉丘兹，来公司前在“皇家制衣”有过一些经验。“皇家制衣”面向小镇年轻人销售定制的衣服。伦男的想法是：芝加哥有大批乡村人口，他记得几年前在自己的老家，人们愿意去“特型服装店”买衣服，因为这个名称意味着量体裁衣，可以买到适合自己的尺码。于是，他成功地把芝加哥顾客吸引到自己的服装店，前来光顾的人成千上万。我给了他一个比他当时薪水高两倍的职位，因为他知道什么才是人们真正想要的。

　　 查尔斯·米尔斯也一样，他之前是为温顿汽车做广告

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