ぞ吆兔媪贤ǔ４信ê竦牡钡匚幕自蹋溲丈⑿巫础⒉闹屎褪指幸哺饔胁煌? 若略去那些装饰，只保留商品功能会怎样？去掉色彩后，设计会不会更简约？全世界公认的好商品究竟是什么样子的？无印良品的商品研发人员一直在思考这些问题。

　　 无印良品的商品汇集了世界智慧，不仅受到了日本人民的欢迎，还受到了全世界人民的喜爱。其最具特色之处就是“简洁”，这可能是超越国度及文化、最符合人类本质的需求（第7章介绍了无印良品的品牌形象调查结果）。

　　 一言以蔽之，无印良品的做法就是创新。

　　 创新并不是无中生有，而是来自对原有事物的“重新排列”，也就是经济学家熊彼特提出的新组合理论。所以集古今智慧于一身的无印良品亦可被称作“创新的集合体”。

　　 无论是以“没有品牌标志的品牌”为理念，还是从其迄今为止向世界提供的商品，与商品创造者之间的关系，以及消费者的理解来看，无印良品都极具创新性。

　　 本书结合了市场营销相关的理论，解释了无印良品的商品研发及理念。无印良品可谓世界上独一无二的品牌，但同时又极具普适性，其思维方式想必对于任何人都有参考价值。

　　 从2004年无印良品筹划在米兰开设意大利1号店开始到现在的十余年间[1]，我一直在参与无印良品的商品研发工作。其间，我了解到国外（意大利等欧洲国家）是如何看待无印良品的，也深入参与了日本设计的商品销售到海外这一过程，内外两种视角如今已成为我在“象牙塔”中的研究起点。

　　 无印良品是日本文化孕育的大理念。“无印良品”与其说是品牌，不如说是理念，因为品牌名称通常来自创始人的名字、业务内容、地名或具有某种象征意义，但无印良品却以其理念为名，且这一理念亦是所有商品研发的起点。

　　 为什么几乎全世界的人都喜欢这个大理念呢？我想按照我的理解加以说明。

　　 关于无印良品的理解有很多，其中不乏与本书不尽相同的解释，所以不要认为只有本书的理解正确。无印良品本身就包含很多理解方式，而这也正是其特点之一。

　　 无印良品是良品计划旗下的零售品牌，由良品计划负责商品策划、制造、流通及销售。诞生于1980年的无印良品是西友株式会社研发的私有品牌，最初向消费者提供以食品为主的40种商品。如今其商品线已扩展到服装、家庭用品、食品等与日常生活相关的全部领域，向消费者提供了7 000多种商品。

　　 不只在日本国内，无印良品还在欧美、中东、大洋洲等世界各地加速发展，全世界“无印粉”的数量也在不断地增加。

　　 本书将无印良品表述为“MUJI”（无印）。日本的无印良品店铺都使用“无印良品”四字，而日本以外的店铺均采用“MUJI”标识。本书旨在从国际视角说明MUJI的魅力，遂采用全球“无印粉”熟悉并喜爱的“MUJI”来表述。

　　 [1] 本书写作时间为2016年。——编者注

　　1

　　品牌定位：

　　除此之外全部留白

　　舒适感：人类互通的本能需求

　　 MUJI有种被称为“懒人沙发”的热卖商品，该商品的官方名称为“舒适沙发”。这款沙发以约0.5mm大小的微粒泡棉作为填充物，可根据使用者的坐姿自由变形，充分包裹身体。“一旦坐下去，就不愿意起来了”，“坐在上面太舒服了，完全不想动弹”，正是这种独特的感觉，让坐上去的人难以离开。

　　 这款“舒适沙发”不仅在日本，在全世界都广受好评。可见，跨越不同文化与种族差异，让全世界人民赞不绝口的东西是真实存在的。

　　 在MUJI，有很多像“懒人沙发”这种在畅销日本的同时风靡全球的商品。比如香熏机、半透明收纳箱、聚丙烯收纳盒、文具等。这些日本店铺的常驻商品，到海外店铺同样能常驻。

　　 MUJI的商品以生活百货和服饰等日常用品为主。一般来说，日常用品最易受到人们的生活习惯和文化的影响（详情后述）。

　　 然而，MUJI却可以将在日本销售的商品原样输出，不仅收获了大批“粉丝”，还获得了不同文化的认同。这是为什么呢？

　　 不可否认，不同国家和地区的人在生活习惯和文化上有很大差异。但是，人类在创造出现有的生活习惯和文化之前，首先是作为生物存在于这个世界。因此，全世界人对于“惬意”“舒适”“不适”等感觉是互通的。给日本人带来舒适感的东西，同样也会让文化迥异的外国人感到舒适。

　　 可以说，MUJI提供的价值就是人体自然的“舒适感”。换言之，“懒人沙发”的“舒适感”能让世界各国的人都感到舒适。MUJI正在不断地向世界输出类似“懒人沙发”这种深受大家喜爱的商品。

　　 “舒适”与“惬意”并不仅指身体上的感受，还包括更方便的操作、更自然的外观和实用功能。全世界都在追求更加惬意的生活，MUJI也一直在为之努力。

　　深受全球喜爱的MUJI品牌

　　 MUJI在全世界的人气和知名度比日本人想象的还要高。目前，MUJI在日本和海外的店铺数量不相上下（截至2016年2月，日本国内有312家直营店和102个商场专柜，共计414家店铺。海外直营店和商场专柜共计344家）。特别是在中国，店铺数量增长迅速，在欧美也形成了比较成熟的消费群，近期开始进军印度和中东市场。

　　 MUJI不仅在海外市场“卖得好”，而且收获了一大批忠实“粉丝”。去海外出差时，我总会意外地与当地结识的人热议起MUJI。

　　 几年前，我去英国出差，在伦敦希思罗机场入境检查时碰到了一位女审查官。她很不耐烦地问道：“为什么来英国？”“来开商务会议。”我答道。她又继续问：“什么公司？”“MUJI，不知道您是否听说过？它在伦敦牛津街等地有分店。”听完我的回答，她的表情突然就变了，并说道：“MUJI！我很喜欢那个品牌。收纳用品、文具……这个品牌的好多东西我都在用。”

　　 2013年，我出于工作原因去了纽约。在UNDP（联合国研发计划署）总部开会时，因为BCtA（商业活动组织）的事务局长是MUJI的忠实“粉丝”，我们聊了很多关于MUJI的事情。最令我难忘的是，他竟然真正理解MUJI的品牌理念，还替我向他的上司和同事做了介绍。

　　 我问他为什么如此了解MUJI，他回答说：“因为喜欢MUJI，会经常去店里逛，也就越来越了解了。”

　　 同样是2013年，我去埃塞俄比亚出差，那时MUJI还没有入驻埃塞俄比亚。当时有一位经营羊皮鞋具品牌的老板对我说：“MUJI！当然听说过了！”这令我非常吃惊。我问他：“您是从哪里知道MUJI的？”他说：“之前我在迪拜和新加坡出差的时候去过MUJI。”

　　 就这样，我去了不同的国家和地区，见到了很多了解MUJI的人，这些人给我带来了很多惊喜。现在，MUJI已经成了可以代表日本的全球化品牌。

　　差异化：跨领域的风格统一

　　 与欧美的全球化品牌相比，MUJI在全球范围内取得的成功具有划时代意义。

　　 所谓全球化品牌，指的是产品在销往世界各地时，使用相同的名称、商标或者广告语。苹果、星巴克、路易·威登、可口可乐都是这方面的领军者。

　　 全球化品牌可以在全世界使用相同的营销策略，这样既可节省成本，又能提高效率。不管在哪个国家，品牌的店铺和商品都以同样的理念和形态存在着；不管是谁看到这些标志，都可以联想到这个品牌的店面风格和商品特色。

　　 人们一提起苹果，就会想到iPhone（苹果公司研发的智能手机系列）给世界带来的巨大变革；提起星巴克，就会想到这个除了家和公司的“第三场所”[1]给我们带来的轻松时刻；提起路易·威登，就会想到优雅的、印有LV（路易·威登的品牌标志）字样的、具有年代感的鞋和旅行箱。

　　 MUJI和这些全球性品牌一样，也在坚持自己的世界观，活跃在世界市场的舞台上。

　　 但是，MUJI与苹果、星巴克在某一方面有着本质的区别，那就是MUJI在品类上有着压倒性的优势。MUJI的商品横跨服装、生活用品、食品等多个领域，超过7 000个品类。

　　 因此，既有人认为“MUJI的咖喱最好吃”，也有人认为“MUJI的婴儿服最安全”，还有人认为“MUJI的文具最好用”。“萝卜白菜，各有所

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