孩子认为奶酪的口味不甜，吃起来没有乐趣。如果我们在奶酪中加糖或者将奶酪做成冰棒的形状使得其口味吃起来更像冰淇淋，那些限制因素就去除了。

　　 ·神奇文胸的限制因素在于缺少膨大的体积感而无法满足顾客对性感的追求。解决这个问题的办法是在文胸中加用厚一点的布料。

　　7.4完整案例：提出商业新概念

　　 在这一章节提到的案例所涉及的产品和服务都是大家熟悉的。下面我们将描述如何开发一个全新产品的完整过程。

　　 比如，我们认为给没有电脑的人提供网络购物的服务就是一种挑战。下面我们来做具体分析。

　　 ·服务：网络购物。

　　 ·水平营销技巧：改变目标。

　　 ·改变目标后的新维度：需要置换的是想象没有电脑的人如何通过网络购物。

　　 ·空白：没有电脑的人无法通过网络购物。

　　 ·填补空白的方法：找到可以产生联结的情境，并想象顾客使用的过程。

　　 ·可能的环境：我们可以设想出一个有着许多联网电脑的奥特莱斯店，顾客可以在这里面进行网上购物。

　　 ·识别限制因素：顾客可能缺乏上网经验，不了解在线购物的门户网站；顾客需要有详细说明的交货地点；并不是每个顾客都用信用卡来完成支付；有些人只是在网上浏览而不以购物为目的等。

　　 ·解决限制因素的方法：在奥特莱斯安排专员来指导顾客购物；提供按商品类别划分的门户网站清单；设置电脑程序，只允许顾客访问电子商务网站；对于在线购物的商品提供在奥特莱斯直接提货和付款的服务。

　　 服务名称：网络商店。填补空白产生的结果：电子商务营业额上升。

　　7.5置换市场层面的辅助技巧

　　 我们已经提到过“替代”这一方法，并将之称为“改变维度”。但是我们还提到过，进行横向置换还有另外五种方法。

　　 当市场营销专业人士在运用“改变维度”方面积累了一定经验后，我们建议可以考虑使用其他技巧，这是因为运用倒置、组合、夸张、去除和换序这些技巧时考虑市场界定的维度（需求、目标、地点、时间、情境、用户体验）是需要更多努力的。

　　 我们来举例说明。

　　7.5.1组合“地点”维度

　　 在家在外均使用同一部电话。著名的德国电信运营商ViagInterkom运用这一横向置换推出了一种通信新概念：企业提供一种移动通信解决方案，通过检测基站信号接收情况来判断用户是否在家中，倘若用户在家中使用移动电话，公司将按照固定电话的资费标准收取其通话费用。通过这种方式，该电信公司可以获得更高的话务量，并能借此说服大家无论在家还是在外，只使用一部电话即可。这个产品叫“家庭地带”（Homezone）。

　　7.5.2“时间”维度的换序

　　 酒店在客人入住之前，提前办理接待。酒店的做法是在机场安排一名员工帮助客人将行李提到出租车上，同时告知客人房号并把钥匙交给客人，并告诉出租车司机酒店的名称和地址。这些事情对于初到异乡的人来说原本是很烦琐的，因此能够享受这种接待服务将给客人强烈的安全感和很大帮助。通过为客人提供这种意外的惊喜服务，酒店在没有投入任何成本的情况，提高了30%的“回头率”（该服务由酒店的工作人员提供）。

　　7.5.3夸张“地点”维度

　　 信号覆盖全球的移动电话。这一横向置换促使电信公司通过卫星技术来发展移动通信服务，通过这项服务，使用该品牌的手机用户即使在沙漠也能接通信号，并免除了支付的漫游服务费用（然而，这项铱星工程由于成本过高而暂时取消），同一个品牌的线路能覆盖全球。

　　 另一个通过夸张地点和时间的例子是称为“互联铁路系统”的公众交通运输理念。旅客只需一张火车票，就可以在整个8月乘坐所有欧洲铁路。这一产品是为夏季环游欧洲的年轻人而设计的。

　　7.5.4倒置“需求”维度

　　 不能读的书。很多人把家中的书架摆满书，用书充当装饰品。前不久推出了这样一种新概念——没有阅读功用的，只用来装饰书架的假书。

　　 这种产品其实是外观华丽的仿书空盒，有些甚至是10本或更多的仿书系列。如今这种假书又有了新功能，比如储物或存放亲人骨灰。

　　7.5.5倒置“目标”维度

　　 电力部门的转变。由顾客生产并向电力公司销售电能这一创意，使得一些关注天然能源系统的欧洲国家开始开展这一商业概念。带有屋顶太阳能电池板的住宅，不但能够为家庭提供足够的能源，其剩余电能还可以卖给能源分销公司。

　　7.5.6去除“时间”维度

　　 没有时间维度的游戏。这一横向置换激发的是角色游戏（Role Games）的创意。由于角色游戏没有明确的时间规定，因此玩家可以扮演游戏中的既定角色。如今，角色游戏在青少年甚至成年人中都非常流行，并且很容易就发展为网络游戏。

　　第8章产品层面的水平营销

　　 本章就如何利用横向置换的六种技巧以在产品层面应用水平营销提供实际建议。

　　8.1在产品层面进行水平营销的哲学

　　 人们在改进产品或服务时会问：“它能用来做什么？”“这种产品适用于什么情境？”“什么样的目标群体会喜欢这样的想法？”

　　 在改进产品或服务时，我们必须寻找被改进产品的用途、目标群体或者适用情境，但并不能保证一定能找到，因为这只是一个探索可能性的过程。

　　 那么，为什么营销人员仍然不惜花时间去探索呢？这是因为从前的大多数创新都只是巧合的产物。[1]

　　 例如，有一天瑞士发明家乔治·德·迈斯德欧在野外打猎时，衣服上钩上了荆棘，很难清除下来。回到家后，他在显微镜下观察毛刺是如何钩住衣服的。从中他获得了灵感，并最终发明了魔术贴（Velcro）。

　　 在发展长途电报的工作中，塞缪尔·莫尔斯有一次看到旅行者通过中途换马的方式继续旅行，突发灵感地想到了如何解决他那闻名的通信系统中所存在问题的办法。他由“换马”这个思路想到沿着电报线路，通过提供脉冲电流来传递信号的方法。

　　 查尔斯·古德伊尔原本想制作一种易于操作的橡胶，但由于失误，他导入的一种混合物导致橡胶变硬，却发现依然能够投入使用。结果他发现的是橡胶的硫化工艺，使得橡胶制品的家族中又增添了一名新成员——橡胶轮胎。

　　 许多企业都碰到过出其不意的竞争对手，他们在对手产品的基础上稍作变化，就推出了具有竞争性的产品。比如，当第一颗插有一根细棒的棒棒糖产品面世时，传统的糖果生产商感到非常惊讶。经营传统糖果的企业不禁问道：“我们怎么就没有先想到这一招呢？它就近在眼前，我们却视而不见！”

　　 通过思考一些改变产品或服务的方法，或许我们会发现一些有创意的想法。

　　 某人在3M公司给他的同事看一张纸，上面有一种黏性不强的胶水，并讨论这种纸可以用来做些什么。有人建议用作贴纸，于是“即时贴”的概念就这样诞生了，并开创了一种新类别。即时贴的销售获得巨大成功，因此，我们不应该低估随机搜索的价值。

　　 [1] 在迈克尔·米哈尔克的《突破性创造：创造性天才的秘密》一书中详细描述了莫尔斯和古德伊尔的例子。

　　8.2产品分解

　　 关于市场层面的水平营销，我们采用了维度的说法（第7章）。在产品层面，我们将采用产品分解的部件来分析。我们都知道，产品就是人们按照既定的方式把独立的元素组织在一起的结果。因此，如果我们考虑改变产品，就必须再次分解它。

　　 例如，“笔”是由墨水、颜色、塑料笔帽、塑料笔杆组成。

　　 将产品的元素或部件组织在一起的有趣方式是通过利用产品的主要层面来实现：[1]

　　 ·有形的产品或服务[2]。

　　 ·包装（如果适用的话）。

　　 ·品牌特征。

　　 ·使用或购买。

　　 把产品分解成各个部件后，我们必须去除或调整某些部件。其中的方法便是通过横向置换去除或改变某些部件（元素）。

　　 [1] 在这个清单里没有提到核心产品，因为这点已经在市场层面的用途和需求维度中提到过。

　　 [2] 有形产品或服务也可以分

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