矫婧芸焱ü踝匀缗涯彻朊鄣那勒业搅送踝匀纾胪踝匀缜┒┝耸槊嫘椤? 这一事件的最终促成涉及优酷内部多个团队，内容出品团队负责把握节目内容的质量，科技频道负责与嘉宾做细节的沟通，保证节目的专业性和节奏，而市场营销团队负责做宣传物料，也把网友精彩评论收集出来，进行再传播。优酷产品团队为这场“约架”开发了直播互动的产品，通过互动来收费，用户可以选择花钱或免费投票支持罗永浩或王自如。演播室负责直播的工程师团队对影像播出的质量做最后把关，整个过程用了两个星期的时间。

　　 陈丹青介绍道，这次“约架”对优酷网的价值并不是在互动收费中收获的9000元，而是它对于优酷品牌的提升。

　　 二、百度小步快跑，紧跟热点策划产品

　　 7年做了500来个营销项目，“筷搜”就是这样产生的，本质是一个营销产品。

　　 许多事件营销更像是无心插柳的借势效果。从2007年到现在，百度已经做了400~500个营销项目，但百度用户产品市场总监陈楸帆发现：百度内部花费很大精力推广的项目，最终呈现的效果反而不如小成本项目。

　　 “筷搜”最初只是百度市场部做的一个愚人节的玩笑视频，但百度高层觉得它很有社会价值，于是由市场部发起，并联合百度NLP部门与洛可可设计公司共同设计研发“筷搜”。在2014年的百度世界大会上，百度发布“筷搜”这款智能硬件，以“健康饮食”为宗旨的“筷搜”分为筷子和筷托两部分，它通过蓝牙传输将收集到的各种食物数据传给智能手机，基于云计算，将采集到的数据进行实时分析，转化为各项食品安全指标。

　　 这本身是一个非常小众的产品，但却在网络上引发热烈讨论。

　　 百度钱包在支付领域里已经是后进者，因此百度需要用高频次的生活场景去连接和捆绑用户，让它们进入到百度支付的生态闭环里。百度依靠它对消费者心态的洞察，在用户具体需求的痛点之外寻找到用户的痒点：大多数人拍照时最关心的问题是“漂亮”。因此，2014年世界杯期间，百度钱包推出“刷脸吃饭”项目。

　　 当用户通过手机百度钱包的外卖入口，按照操作提示自拍之后，后台就会调用百度人脸识别技术对自拍照进行识别并打分。最接近标准脸的人得分高，远离标准脸的平均值则得分低，用户会根据打分值获得一定金额的优惠券，在叫外卖时直接抵扣相应金额的费用。在推广的过程中，百度邀请了120名网络红人试玩，在新浪微博上形成自传播效果，而百度“刷脸吃饭”的成交量也由0单上升至15万单，活动期间检索量提升了1480%，支付转化率28%。

　　 根据陈楸帆介绍，百度内部团队每天都在关注市场动向和亚文化领域，如贴吧、A站、B站等，一旦有传播广泛的段子出现，百度会迅速找到内部产品诉求和热议话题之间的结合点，并快速与第三方创意团队、草根大号等合作，推出相关话题，引来网络热潮。

　　 三、制造业更要懂娱乐

　　 TCL高管郝义以神秘学员身份登上《中国好声音》舞台，就是一次营销策划。

　　 对于娱乐营销和体育营销来说，企业更多的是在寻找品牌气质和平台之间的最佳契合点。

　　 TCL在业态上更倾向于更加传统的制造业，但2014年年初TCL多媒体开始在创新、设计、用户体验等多方位的“Nu变革”，商业模式在保持前端产品利润的同时，更多向服务端后项收费，盈利模式的转变也带动了营销方式的裂变。2014年年初，由TCL集团一众高管演唱及参演的《TMers-Nu变革》MV在微博上引发几十万次转发，被称为“电视行业内最佳MV”。而作为最高制作水准的音乐节目——《中国好声音》也被TCL看中；郝义以神秘学员身份登上《中国好声音》舞台，使品牌和节目平台之间很自然地结合起来，郝义本人在国内和国外都曾组建乐队，走金属摇滚路线，对音乐有自己的理解，于是在与《中国好声音》团队谈合作的过程中，很自然地碰撞出以学员身份登台的方式。

　　 同时，TCL一直很重视与电影等娱乐方式相结合。在国际化上，TCL选择好莱坞，在《云图》《变形金刚3》《钢铁侠3》等好莱坞电影上做广告植入，并且举办了国际微电影节，冠名“好莱坞中国大剧院”。在国内市场上，TCL在《小爸爸》《我们结婚吧》等国产影视剧中做广告植入，用户属性和TCL的品牌元素相互搭配。

　　 四、安踏如何运用体育资源做营销

　　 体育事件营销则基于固定的体育资源结构，在安踏体育用品有限公司副总裁张涛介绍中，最上层为奥林匹克运动会，以及区域奥林匹克形式的综合性运动会，如2014年仁川亚运会和2014年索契冬奥会；中间层为各国际单项联合会组织，它们为单项运动项目制定规则与条例，如足球世界杯联赛；最下层为各国体育运动管理机构开展的相关赛事，如美国职业篮球联赛、中国职业篮球联赛等。体育事件营销大都在这三个主要框架之下展开，安踏于2008年成为中国奥委会的合作伙伴，也在2013年成功续约，由此享有在全球范围内使用五环的权利。

　　 安踏也利用中国奥委会合作伙伴的资源，针对性地做了许多周边工作，在2014年国家主席习近平参加索契冬奥会的会见仪式上，安踏为习近平定制了一件冠军龙服，背后是习近平名字全拼的拼音，这张照片在微信和微博平台上得到了广泛传播。

　　 2014年8月4日，在国家体育总局体操馆内，安踏取代李宁成了体操运动管理中心的合作伙伴，终结了李宁与体操队长达23年的合作，这本身就成为极具话题性的事件。随后，安踏又接替匹克体育成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。在2014年，安踏实现品牌与各专项运动密切结合，给消费者更直接的印象衔接。

　　 也因此在2014年有关奥体活动上，李宁也不得不穿上了安踏的球衣，面对公众，引发众议。虽然李宁不情愿，并且用东西挡住了胸前的安踏标志。

　　 五、把“被恶搞”的海尔变成一种潮流

　　 海尔旗下独立高端家电品牌卡萨帝也在不断摸索，增强内部对事件营销的快速反应机制。但在卡萨帝品牌总监李锦媛看来，树立品牌的过程中，事件性营销玩不好就会变成一把“双刃剑”。

　　 2014年3月初，海尔公司为海尔兄弟征集新形象，发起“大画海尔兄弟”活动，呼吁网友在指定网站上传作品。在很短的时间内，大量“恶搞”海尔兄弟的作品涌入了网站，如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。活动的走向远远超出了海尔原本的预料，因此在3月15日，海尔紧急召开了关于这项活动的“吐槽会”，讨论该不该“恶搞”。最后的结论是，不做硬性干预，顺其自然地把握着事件的走向，有意识地向正面方向引导舆论。

　　 李锦媛说：“最终从整个事件效果关注的各个数据表现来看，这次活动对海尔兄弟以及海尔品牌年轻化都有非常正面的引导作用。”卡萨帝对于互联网思维的营销有自己的理解，在互联网时代，人们被快速膨胀的信息所充斥，对信息的分辨需要耗费很高的成本，这却迫使品牌重新回归到用户思维和产品思维的原点。

　　 在最初进入互联网时代的时候，海尔集团CEO张瑞敏曾提出一个观点：如果产品好到极致，所有的营销都是不需要的，产品就是最好的广告。因此，在卡萨帝内部一直存在“是否需要塑造品牌”这样的讨论。但在多年的研究中，卡萨帝发现高端用户除了使用需求之外，他们对产品背后所代表的价值观有更高的需求，他们需要产品与自己的身份相匹配，甚至需要借此进入某个圈层，而这些是产品无法给予的。

　　 资料来源：《商业价值》。

　　 请试从以上案例中分析总结网络营销的作用。

　　 课后练习

　　 1.参考阅读“中国互联网络发展状况统计报告”，请到www.cnnic.com.cn（中国互联网统计中心网）上查阅。

　　 2.浏览下列网络营销网站：

　　 ●www.marketingman.net（网络营销新观察）

　　 ●www.wm23.com（网络营销教学网）

　　 ●www.wgo.org.cn（网络营销指南）

　　 ●www.iresearch.cn（艾瑞网）

　　 总结网络营销在最近三年（2013~2015年）的发展变化？分析网络营销在某一行业的发展方向？

　　 3.简述网络营销的产生基础、含义。

　　 4.举例说明网络营销的内

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