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　　 我告诉全体项目组成员，这个项目的策划焦点是必须为华淳酒业找到一个能够承载这么多优点的概念名称，这个名称同时还必须有品类暗示和工艺指向。要创造这么一个担负多重使命的概念名称可不是件容易的事。首先，我决定在创造这个概念之前，先给市场上其他的葡萄酒产品设计一个概念属性，也就是说先要界定别的是什么类型的葡萄酒，然后才能界定华淳是什么类型的葡萄酒。经过现场分析，我们发现其他的葡萄酒因为是工业化酿造的，所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水，应该算是一种化学元素合成的酒，而华淳是古法酿造且不添加化学物质，所以应该属于纯健康的绿色葡萄酒。

　　 这个界限一划定就有了清晰的轮廓了。我们开动了脑筋机器，首先在逻辑思维里寻找，一整天没有获得结果。这使我想到一个问题，在逻辑思维模式中，我并不比企业客户更聪敏，他们甚至比我更懂葡萄酒，而我所擅长的是突破逻辑进入横向思维。所以第二天，我们开始运用横向思维模式，准备从另外的途径寻找更多的突破点。我们通过随机词汇展开联想，又从第二层联想中找出合适的词汇，与我们想要解决的问题核心进行交叉连接，碰撞出了很多新亮点。经统计，这一过程一共出现了300多个可供参考的名词概念。我们又运用排除法进行删减，从一开始的原生态、健康、绿色等俗不可耐的名称，到最终自然而然地出现了“纯园酿”三个字，我才“咔”的一声宣布创意完成，一个有品类概念、鲜明利益点和工艺概念的子品牌名称应运而生！

　　 很多企业在给自己的产品起品牌名称时，往往从自己的喜好出发，专注于好听、有行业特征和容易记忆等特点，有些技术性产品企业会把某些技术名称当做产品名称，如“旋流吸油烟机”“好记星学习机”“奥必佳葡萄糖饮料”等，如果你是第一个进入这个行业的，那么这么做也未尝不可，最多推广费用多花点，成功稍微晚到一点而已，而如果是后进入这个市场的，当你进入的时候行业内已经有太多的企业在做了，那么你必须为自己的新产品起一个与现有产品产生品类区隔的概念名称，否则，你会为自己的成功付出昂贵的代价，有些甚至直接导致失败。

　　三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略

　　 纯园酿的诞生，对于华淳酒业来说，既是一个战术性的突破，也是一个阶段的企业营销战略。所谓战术性突破是指，华淳酒业原来的诉求点也是健康，但原来的健康概念不集中或者说缺乏一个有力的载体。要想让社会大众相信什么是健康的、什么是对人体有危害的，一般人说话肯定不可信，但如果是从卫生部部长、如日中天的医学名人钟南山等人口中说出来，那绝对是100%的可信。也就是说，要想让人相信一种逻辑，那么一定要创造出一个可以承载这个逻辑的概念。而华淳酒业原来的说辞是空洞的、不能让人信服的，现在通过“纯园酿”三个字成为一个概念，就解决了这个问题，所以说，这是一个战术性的突破。

　　 通过纯园酿的健康诉求，以及纯园酿在整个葡萄酒行业中所处的地位和影响力，它又能带动华淳酒业的影响力和市场的发展动力。而且，健康的需求是一直存在的，这么一个战术性的突破，又为华淳酒业带来了一个公司战略性的定位——华淳酒业是一家做健康型葡萄酒的专业企业，这使得纯园酿概念上升到了企业的战略层面。

　　 无论是战略也好战术也罢，在纯园酿的营销策略方针指导下，产品的策略组合却是实实在在的、真正的市场策略，如同古代战争中的阵法，虽然将领是重要的，但阵法中战士的多少和阵法的排兵布阵（谁在前？谁在后？左侧和右翼起什么作用？前锋和后卫有什么要点？等等）却是一种智慧和战斗力！

　　 对纯园酿的未来市场，我们专门针对性地设计了产品策略：

　　 （1）纯园酿极品——800颗纯野生葡萄，顶级酿酒大师纯园酿造750ml，目标：拍卖品；

　　 （2）纯园酿尊品——500颗野玫瑰葡萄浓缩成750ml精华，目标：高端、商务型；

　　 （3）纯园酿靓品——300颗野玫瑰葡萄浓缩成500ml精华，目标：品位女性、白领；

　　 （4）纯园酿干红——中高档起量型产品，利润较少，配合经销商抢占市场；

　　 （5）纯园酿藏品——这是橡木桶酒品，主要目标市场是礼品和高端人士收藏品。

　　 以葡萄颗粒的数量进入产品诉求在整个葡萄酒行业是没有先例的，这又是我们双剑的独创性策略。我不会去诉求葡萄品种的好坏、产地的优劣、阳光的作用，我相信数字所能传递的信息有时远远超越我们的想象。经过我们的测试，人们一看到800颗葡萄，就会觉得这个酒是货真价实的，500颗、300颗，这些数字都能暗示到一瓶葡萄酒的浓度。

　　 这五大系列的产品组合，分别针对不同的消费人群，几乎可以满足各个层次的消费需求。加上我们在瓶形、瓶贴和包装上的设计，既能完全满足经销商在市场操作上的不同策略需求，也能满足消费者各自的品位需求。

　　 而在市场推广的投入上，我们也可以按照各个产品不同的使命有所侧重，如纯园酿极品的使命是快速提升品牌的知名度；纯园酿尊品的使命是抢占思想观念前卫、有品位、对健康有明显需求的高端人士；纯园酿靓品是我们在调查中发现女性中有大量喜欢饮红酒的人群，所以专门特制的一款；纯园酿干红自然是跟竞争对手抢占市场份额的先锋队，因为它在价格上相对接近竞争对手，容易被人尝试性购买；纯园酿藏品则是属于满足社会特殊人群的需求而设计的。相对来说，传播的投入主要集中在第一和第二款产品上，因为它们担负着提升纯园酿的市场影响力这一重要使命。

　　 组合好了产品策略，接下来我们就要为这个“纯园酿”创造独特的销售说辞了！

　　四、卖点制造——诱使顾客采取购买决策的理由

　　 “纯园酿”三个字的延伸概念很多，首先，中国葡萄酒行业由此开始诞生了一种新的葡萄酒品，它就是纯园酿的葡萄酒；而这个概念旗帜鲜明地为行业划分了两个市场，即纯园酿葡萄酒和非纯园酿葡萄酒。这个概念的诞生，会在将来的终端导购中产生独特的作用，我们设想一下：

　　 导购：“我们是纯园酿的健康葡萄酒！”

　　 顾客：“难道其他酒就是不健康的吗？”

　　 导购：“健康不健康我们不了解，但我知道它们是非纯园酿的葡萄酒。”

　　 顾客：“什么是纯园酿和非纯园酿呢？”

　　 导购：“纯园酿的显著特征是不添加二氧化硫等化学制剂，而非纯园酿的葡萄酒都必须添加二氧化硫和工业香精等化学制剂……”

　　 接下来，顾客如果有兴趣，导购还会详细地介绍纯园酿是如何酿造出来的，而二氧化硫究竟是一种什么东西，对人体有什么危害等专业知识……能产生这样市场效果的概念，在双剑的策划术语中叫做“破局引爆点”。

　　 事实上，在当今的企业产品营销中，产品概念模糊、利益特征缺乏和不能体现品类特征是非常普遍的现象，这是因为我们策划人员的思维贫瘠和因循守旧导致的。他们以为起一个“有点意思”的名字，然后很自我地赋予一些所谓的“核心价值”就可以了。这样做的代价是，企业花费了太多的广告费用和营销努力，最终只能得到一个没有任何指向的品牌名称。如饮料行业的“零帕”和“天地壹号”，这样的名字根本代表不了产品属性，也不能完成企业的营销预期。而“纯园

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