第三大矿产铜生产企业和第六大锌生产企业，此次污染中肇事的紫金山金铜矿则有“中国第一大金矿”的称号。紫金矿业污染事件造成了重大的经济损失和生态损失，事故之后信息披露延迟了整整9天，加上随后再次发生渗漏、爆出“封口费”事件、副总裁被刑拘等，造成了恶劣的社会影响，紫金矿业的利益相关者也对此作出了强烈反应。具体表现有：①污染的直接受害者——汀江渔民和当地居民对紫金矿业的污染行为及当地政府的监管乏力提出强烈抗议；②众多中小股东对紫金矿业的社会责任和信息披露提出了质疑；③媒体和舆论从企业诚信、问责机制、政府保护等方面对紫金矿业提出质疑，各类主流媒体均对事件进展进行追踪报道，造成了广泛的社会影响；④以重庆绿联为代表的民间环保组织呼吁彻查紫金矿业故意延迟污染事件信息披露行为并严惩紫金矿业；⑤国家环保部和各级环保部门相继开展对污染事件的调查。利益相关者的这些反应对紫金矿业的社会形象造成了严重损害，对紫金矿业的市场收益显然也会产生负面影响。但是，由于环境污染事故会导致更严格的行业管制和更高的管制成本（肖华、张国清，2008），通常表现为明显的溢出效应，使同行业其他企业在事件期也表现出负面的市场反应；同时，黄金采掘业企业的超常收益共同受到黄金价格等一系列因素的影响。所以，只有当紫金矿业获得比同行业公司更为负面的反应，才能证实市场对环境污染事故本身反应消极。为此，我们提出如下假设。

　　 H1：与同行业公司相比，市场对紫金矿业污染事件做出负面反应。

　　 企业的负面环境事件主要分为环境污染事故、政府处罚、媒体曝光及环保诉讼等，其中，政府处罚和环保诉讼涉及直接的现金流出及利润损失。一方面，无论是就负面环境信息披露本身，还是就信息所包含的内容而言，紫金矿业受到政府处罚都会导致负面的市场反应；另一方面，虽然此次对紫金矿业956万元的行政罚款是新中国成立以来数额最高的环境执法，但从处罚公布后社会各界的反响来看，这样的处罚力度显然不符合公众的预期：罚款数额仅占事故造成直接经济损失的30%，普遍认为处罚过轻，不足以对污染企业形成惩戒。根据有效市场假说（EMH），罚款之前的股价当中已经包含了投资者对紫金矿业受到更严厉处罚或被处以更大数额罚款的预期；一旦较为轻微的处罚措施出台，容易被视为“利空出尽”而导致股价上涨。综合上述两方面的分析，我们提出两个相互对立的假设。

　　 H2a：与同行业公司相比，市场对紫金矿业被罚款956万元事件做出负面反应；

　　 H2b：与同行业公司相比，市场对紫金矿业被罚款956万元事件做出正面反应。

　　 紫金矿业被判罚3 000万元则是环境诉讼事件，同样既属于企业社会责任负面事件，又涉及现金流出和利润损失。Lorraine等（2005）对环境信息披露日的超额收益率与披露信息类型，所处行业类型，以及罚款金额与销售收入比进行线性回归发现，罚款收入比与超额收益率显著正相关。这意味着对同一企业而言，罚款金额越高，市场的负面反应越强烈。同时，5名事故责任人获刑也造成了恶劣的社会影响。基于以上分析，我们提出如下假设。

　　 H3：与同行业公司相比，市场对紫金矿业被罚款3 000万元事件做出负面反应。

　　 由于紫金矿业是A股、H股双重上市公司，本书希望从这一特点入手，进一步深入挖掘不同市场对同一社会责任事件的反应有着怎样的差异。社会责任投资（social responsible investment, SRI）是一种在投资决策中结合了社会和环境考虑的投资方法，通常以财务、社会公益和环保表现绩优的企业为投资对象。20世纪90年代以来，国际上社会责任投资进入飞速发展阶段：美国社会责任投资基金资产从1995年的6 390亿美元增长到2008年的3.29万亿美元；欧洲的社会责任投资基金数量到2006年6月底达到了388只，管理资产达到340亿欧元。但与此同时，社会责任投资在中国还处于萌芽阶段：一方面，中国大陆目前仅有2支SRI基金，市场份额微乎其微；另一方面，大多数投资者并不把社会责任作为投资选股的一种依据。因此，与国内投资者相比，国际投资者总体上更加具有社会责任投资理念，也更加关注企业的环境绩效。而且，由于香港市场本身更成熟、更有效，可以预期其对负面环境事件的反应也更灵敏、更迅速。为此，我们提出如下假设。

　　 H4：与A股市场相比，H股市场对紫金矿业污染事件及其后两次罚款作出负面反应。

　　二、研究设计

　　 事件研究首先要进行事件定义，即需选定事件日、事件期和估计期。根据紫金矿业环境污染事件的发展，我们选择三个关键的事件日进行分析。事件日一是2010年7月13日，为紫金矿业汀江污染事件公告之后的首个交易日。事件日二是2010年10月8日，为紫金矿业被罚款956万元事件公告日。事件日三是2011年2月1日，为紫金矿业被罚款3 000万元事件公告日。针对三次负面环境信息的披露，本文分别选择事件日前后21个交易日（-10，10）作为事件期，来度

　　 麦当劳、肯德基们擅长的  ，在这里显得格格不入  。

　　 罗翔说刑法在3月9日首上B站以来 ，2个月不到  ，粉丝数达到550万；硬核的半佛仙人去年年底上线B站 ，4个月内  ，粉丝数达到350万……

　　 在被誉为拥有通往未来船票的B站  ，一批内容生产者正在迅速出圈  ，这也催生了大众对这一定位于二次元的短视频平台的新关注—— 一个正在崛起的流量平台  。

　　 更高的关注度  ，往往意味着更加可期的商业未来  ，从官方微博、官方微信到抖音号  ，企业一个都没落下  ，最近  ，一批企业又开始入驻B站  。

　　 然而  ，在内容至上的B站  ，企业们生存不易  ，出圈更难  。

　　 01中年品牌的代沟

　　 4月15日早上8点半  ，麦当劳首场24小时B站直播正式开场 。这本应是一场极具看点的特殊发布会  ，但在直播结束之后 ，引来B站用户的差评一片 。

　　 直播共分为三大部分：主播介绍；UP主、美食博主、以及不同身份路人的轮番试吃演示；分时段送出优惠券 。

　　 邀请不同身份的来宾对着镜头试吃新品的内容  ，是整场直播的主体  ，然而期待中的吃出花样吃出精彩的场景并没有出现  ，取而代之的是一轮接一轮的机械重复  ，每个人的吃鸡过程既不具特色  ，推荐的卖点也没有很强说服力  。

　　 这使得直播变成了一场接一场的尬聊  。最直接的反映是24小时的直播 ，弹幕只剩下了抢券这一诉求  。

　　

 

　　 这场颇为尴尬的直播  ，最终为麦当劳的B站官号带来13万粉丝  。4月15日前  ，麦当劳B站粉丝数为3.2万；24小时后  ，粉丝16.2万；观看峰值大约超过40万  。但从用户口碑上看  ，这不能算是一场成功的B站直播 。

　　 作为快消领域的资深前辈  ，麦当劳在B站遭遇翻车 。今年4月1日  ，麦当劳正式入驻B站 ，官方账号至今共发布5条短视频  ，点击量从第一条的16.3万次一路下滑至5000次  。如何用B站语言与用户好好沟通 ，是麦当劳要学习的  。

　　 遭遇这样困境的并不只有麦当劳一家 。早在去年9月入驻B站的肯德基 ，同样成绩平平  ，B站官方账号至今发布28条短视频 ，点击量平均不超过5000  ，粉丝量仅为1.8万  。

　　 即便如此  ，麦当劳、肯德基还是比百事可乐、星巴克、奈雪的茶先行了一步  ，不少在B站上一再被炒作的热门品牌  ，至今尚没有在B站开通官方号  。

　　 星巴克  ，就是一个深受UP主欢迎的题材  。从《入坑星巴克前必须要知道的》《把星巴克全部产品都点一遍要多少钱 ？一个月工资没了》  ，到《星巴克最讨厌的5种顾客 ，样样都有你》 ，这些由普通人制作的短视频代替星巴克官方  ，满足了B站用户对这个品牌的热衷、好奇 ，以及聚众讨论的需求 。

　　 《把星巴克全部产品都点一遍要多少钱  ？一个月工资没了》讲述了来自广东的UP主如何走进星巴克门店  ，要求买下菜单上所有饮品（小杯）的过程  。

　　 在镜头前  ，这位自称破产一哥的UP主用他并不标准的广谱一边介绍他买下的每一杯星巴克饮品的名字、价格  ，一边吐槽太贵买不起  ，平民、自嘲的讲述方式让点击量迅速达到222万次  。

　　 自黑 ，诙谐  ，真实  ，是B站出圈的一种手段  ，但这是对于熟悉了传统营销模式的快消品牌而言  ，并不熟悉也不擅长  。

　　 在B站搜索肯德基  ，播放量靠前的是UP主信誓旦旦发布的《美国肯德基和原版肯德基区别真的这么大吗 ？》  ，这位来自美国的UP主用视频记录了他寻找美国肯德基的故事 。

　　 他发现 ，一家网红炸鸡餐饮店出售的炸鸡汉堡包  ，竟更像肯德基官方海报上的汉堡  。满满的吐槽和体验  ，让这条视频很快出圈  ，至今这条视频的点击量已经达712.8万 。

　　

 

　　 这样鲜活的内容  ，在肯德基B站官方号内很难看到  ，而一些更偏传统的营销内容在这里显得格格不入  ，从今年4月开始 ，肯德基在B站官号发起的K播之王互动活动  ，至今点击量不超过300次  。

　　 用户的喜好 ，在这里有了最直接的反馈  ，或许也是一些传统快消品牌在发展过程中所要面临的最直接挑战  。

　　 02 官方鬼畜更致命 ？

　　 从微博、微信 ，到B站  ，不仅是内容表达的方式在变  ，意识也在变  。

　　 Are you OK  ！是5年前让雷军在B站出圈的一条鬼畜视频中的经典台词  。

　　 视频中的雷军英语蹩脚  ，举手投足萌萌的  ，没有了高高在上的企业家形象  ，反而更像一个有缺点的普通人 ，加上简单明快的背景音乐  ，让这条视频瞬间爆红于B站内外  ，弹幕不断出现笑cry听了停不下来  ，点击量更是蹭蹭往上蹦  ，最终超过2735万次 。

　　

 

　　 制作这条视频时 ，UP主Mr. Lemon还是一位高中生  ，他将雷军在印度发布会上英语发音不标准、语法不准确而闹出笑话的视频剪辑成《跟着雷总摇起来 ！Are you OK  ！》 ， 在2015年4月30日上传到B站后  ，迅速在五一小长假期间完成发酵  ，成为官方鬼畜最为致命系列的开山之作  。

　　 由此缓解了发布会原本的尴尬  ，不少看过视频的人对此的评价是  ，太萌了雷布斯首张单曲太火了 ，由此也被认为是一次成功的危机公关 。

　　 在这之后  ，英语不标准几乎成为雷军的人设标配  ，他也乐意接受  ，经常自嘲：他们都说武汉大学的英语是体育老师教的  ，其实就我学得不好  ，大家都挺好的  。

　　 Mr. Lemon目前在B站的粉丝数为40.7万  ，高于OPPO ，vivo  ，以及去年刚刚入驻B站的腾讯 。

　　 在这之后 ，他又制作了多条关于雷军的短视频  ，都是保持了自嘲、自黑的风格——2018年8月24日的《雷军×卡路里  ，燃烧我的小米机》点击量达到了146万；2017年3月的《OK不OK》点击量超过45万  。

　　 同时  ，小米官微也与这位UP主保持了密切的互动 ，主动转发他制作的与雷军有关的短视频 ，来活跃官方账号的气氛 。

　　 小米 ，作为国产手机品牌 ，率先接受了这种与年轻用户沟通的新兴语言方式  ，同时  ，也收获了对品牌形象产生的正面影响——目前 ，小米公司在B站的官方账号粉丝超过88万  ，这一数字在企业号中十分靠前  。

　　 据统计 ，截至去年年底  ，B站近82%的用户是1990~2009年出生的一代人  ，其中大多数是中学生和大学生 ，是完全属于互联网的一代人  。

　　 同时在B站招股书中也提到  ，这批年轻用户拥有与前代相比较好的物质生活条件  ，兴趣、思想、价值观和消费观念都受到互联网的巨大影响 ，相对更为张扬自我  ，对亚文化普遍接受度较高 。

　　 同时  ，据B站的统计数据显示  ，北上广等一线城市的大学生和中学生 ，占B站用户的一半以上  。他们都有较强的付费意愿 。

　　 从某种意义上来看  ，B站成为了品牌商家决战未来的一个重要战场  。

　　 发布2019财年报告时 ，B站董事长兼CEO陈睿提到：2019年对我们是具有重要意义的一年  。优质内容的持续破圈和用户基数的高速增长 ，使得B站正逐步成为一个广受大众欢迎和认可的平台 。

　　 相比微信公众号  ，一篇新产品的发布  ，就能轻松获得10万+  ，B站的用户显然很难取悦 。

　　 企业与粉丝 ，正在形成一种新的关系 ，不怕自黑、自嘲、自我揭短、真实、个性的表达  ，或许才是品牌与年轻一代用户沟通的正确打开方式 。

　　 03 出圈新起点

　　 在今年  ，有越来越多的品牌开始在B站出圈  。

　　 2017年11月14日进驻B站的阿里巴巴  ，粉丝68万  ，发布视频380个  。

　　 疫情期间 ，在B站官号发布了《我想去见他》的鬼畜视频  ，播放量达到236.2万次  。视频中  ，马云用带有浓重方言的口音唱起Rap  ，朗朗上口  ，十分洗脑  ，与雷军的Are you OK有相似之处  。同样展现了老板严肃身份之外的平民化和自黑的一面  。

　　

 

　　 这条被称为官方鬼畜出道作的视频引来了B站网友调侃：看来雷总新专辑得提提速了呀 。阿里集团要集团出道了吗  ？

　　 疫情期间  ，阿里巴巴在B站动作频频  。钉钉凭借一条自嘲视频《钉钉本钉  ，在线求饶》收获了2450万点击量  ，创下了企业官方号的纪录 。

　　 这条用动画制作的自黑视频  ，重塑了钉钉商务冷峻的品牌形象 ，我还是个5岁孩子  ，大家都是我爸爸  ，少侠们请你们饶命吧等自嘲、示弱的台词 ，收到了粉丝的正向反馈：钉钉最终还是发现了  ，在B站鬼畜求饶才是救赎的道路  。

　　 在这之后  ，钉钉还在B站发布了《不会鬼畜CEO的员工不是好UP主》等自嘲式动漫视频  ，平均点击量达到了200万左右  。

　　 钉钉在B站的品牌营销实验走在了许多同类品牌的前列 ，2019年11月入驻B站的钉钉 ，目前粉丝量110.8万 ，发布视频45条  ，获赞648.3万  。

　　

 

　　 同为互联网巨头的腾讯  ，也在吸引B站用户的路上小步紧追  。自去年11月11日进驻B站以来  ，粉丝达到21.6万  ，发布视频26条  ，平均阅读量在110万  。

　　 作为官宣的新渠道  ，叙事方式一改以往亲和的企业形象  ，既有《家有儿女》《三国演绎》经典影视剧改编的短视频  ，也有动漫鬼畜视频  ，风格更为多变  ，也受到粉丝的欢迎 。

　　 从数据看  ，B站无论是DAU（日活跃用户数量）还是MAU（月活跃用户量）都在持续增长  ，DAU从2019年第一季度的3000万增长到三季度的3760万 ，MAU从2016年第一季度的0.285亿增长到2019第三季度的1.279亿 ，3年MAU增长超1亿  ，未来依然处于增长态势  。

　　 但另一个现实问题是 ，B站的用户平均使用时间已经出现了小微下滑  。2019年三季度财报显示  ，B站用户平均使用时间为84分钟  ，而在四季度财报中  ，这个数据下降为77分钟  。

　　 这或许与B站探索商业化模式有关  。与抖音相比  ，B站对商业化持更开放的态度 ，他们不对UP主接广告进行严格限制 ，在提高商业化的同时 ，也意味着越来越多的角色开始涌入这个以二次元为基因的平台 ，一些原住民用户必然会出现反弹  。

　　 对于依然成长中的B站而言  ，怎么在保证用户增长、圈层泛化的同时  ，保持原有的社群文化  ，是他们要思考的问题  。

　　 与此同时  ，对于企业而言  ，通过入驻B站 ，增加私域流量之前 ，同样需要思考 ，如何通过改变营销策略和手段、话术等  ，来共同维护B站的生态 ，让粉丝自然生长 ，而不是肆意破坏 ，或许是一门新的市场营销课程 。

　　 显然 ，对于品牌而言 ，B站不仅是一个新的营销渠道  ，更是一种全新的语言沟通体系  。或许  ，要跨过这道关  ，先要从解放意识开始……

　　 原创作者/公号：章蔚玮/新零售商业评论

　　    

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