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活动期间在官方网站收集的反馈

作者:admin 来源:未知 时间:2021-09-29 08:40:47 点击:

[文章前言]:度,更倾向于将麦当劳的特征定义为欢乐和重视情感。对于广告中关于安全和健康方面信息的传达,也在某种程度上化解了公众对于其产品质量的质疑,树立了安全、健康的产品标签。

  度,更倾向于将麦当劳的特征定义为“欢乐”和重视“情感”。对于广告中关于安全和健康方面信息的传达,也在某种程度上化解了公众对于其产品质量的质疑,树立了“安全、健康”的产品标签。

  总的来说,这次营销传播活动在使消费者改变态度方面的作用还是十分明显的,引发了病毒式传播,完全达到了广告的目标。

  分析与反思

  赞点

  紧抓痛点,强调安全质量。从谣传甚广的“变种鸡”,再到近期的“福喜事件”,麦当劳一直在用一种亲近、平和的方式扭转不良影响,传递信心。广告采用真人现身说法式的拍摄手法,由麦当劳的鸡肉供应商Chris和拥有3家麦当劳餐厅的被特许人朱先生在广告中讲述他们对快乐的看法。

  诉求亲近平和。麦当劳广告借两位老板之口,侧面强调了品牌对食品安全、客户服务的用心程度:这些为我们服务的人都有好心情,大家也能很好地享受“欢乐麦当劳”。这一系列广告在强调食品安全的同时,也在一步步强化品牌的信任感和“欢乐”的特性,重塑消费者心中“开心”的麦当劳形象。

  基于大数据分析的品牌沟通。麦当劳作为全球知名的快餐品牌,其对于大数据时代品牌营销的转型已经有了充分的关注和重视,跨出了自己关键的一步。此次营销对于麦当劳说,最大的变化莫过于首选百度作为曝光起点。目标人群锁定和消费者洞察是关键,百度锁定了有着共同关注点和情感渴望的麦当劳目标受众,并基于大数据洞察内容作为推广内容的合作思路,由此实现品牌和消费者直接、高效的沟通。可以说,此次两大巨头的联合推广是非常成功的。

  整合营销运用自如。在线上和线下利用全媒体进行了传播和造势,新媒体和传统媒体都被自如运用,是一次非常优秀的整合营销传播。

  弹点

  后续延伸不足。活动期间在官方网站收集的反馈,在电视广告放送结束之后没有被充分利用,活动呈现出戛然而止的状态。

  TBWA成立于1970年,是由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi这4位拥有不同国籍、不同背景和不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织,这在广告公司的创业史上是个特别的例子。作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司,TBWA在业内以创意成名。TBWA是全球增长最快的跨国广告公司,全球总营业额名列世界第9。TBWA的核心方法论是DISRUPT\ON,即颠覆性创意,意思是寻找市场、消费者、沟通中的惯例(Convention),然后试着去保留或者颠覆(Disruption),最终达到品牌和企业的愿景(Vision)。

  068金士顿记忆永远都在

  标签微电影、病毒内容

  案例名称记忆永远都在(Memories youcan hold on to)

  广告主金士顿

  主创公司台湾灵智广告公司

  获奖情况2013金曈奖微电影类别全场大奖

  2014金投赏—创意服务—整合服务—类金奖

  背景与挑战

  金士顿从单一产品的生产者,发展到现在拥有2000多种储存产品的第一大制造商,在市场上无疑处于霸主地位。与金士顿知名度相匹敌的SanDisk经常被拿来与其进行产品和品牌的比较。

  另外,云端的出现对U盘来说也是一个重大的挑战。iCloud、Google云端的出现,使消费者获得了新的数据存储方式。近年来,中国最大的搜索引擎百度推出了百度云端,这对U盘市场来说无疑是极大的挑战。

  目标与洞察

  通过这次营销活动,金士顿希望将自己的品牌与消费者的感情生活更紧密地结合起来,以此增加自身产品在同类产品中的辨识度。

  金士顿发现,U盘作为现代信息储存工具,与人脑记忆文字有很多相似之处,同时还能弥补人脑记忆可能会被遗忘的不足,将消费者对记忆故事的感性诉求与购买U盘这种理性诉求结合起来。

  策略与创意

  金士顿意识到,可以靠故事情节冲淡商业意味,打破硬性推广的固有方式,减少受众的反感。运用讲故事的手法,展现的不仅是一个单纯的故事,更多的是金士顿的品牌价值:金士顿=记忆。

  7分30秒的微电影,改编自BBC“地铁遗孀请愿”的新闻报道。一句“mind the gap”的地铁广播,让一位老妇守候月台数年,当这段广播的声音被换成电子报站系统的声音时,老妇伤心地请求车站,希望换回她先生的声音。直到这时,观众才明白故事背后有着对一段美好记忆的眷恋。“时间成就珍贵记忆”,金士顿的品牌价值呼之欲出。同时,不惜工本,极度重视场景的还原,用动人的故事和真实的环境再现,在密集、口耳相传的社群网络环境中为品牌说故事,感动消费者,为品牌烙下深深的印记。

  执行与表现

  搭建台湾最大的广告布景,共使用104升油漆、9190片砖瓦及2000根木条,由52名专业工人耗时84小时精致地重现故事中的英国地铁站。

  台湾金士顿官方网站发布完整视频。

  用户分享影片链接到社交媒体即可获得奖品。

  用户购买产品即可获得抽奖机会。

  视频被社交媒体上的意见领袖自觉转发。

  效果与评价

  此次营销活动在互联网上引发了爆点,在新浪微博和腾讯微博上都引起了用户的自觉转发,并且收到了来自各方的积极评价,对金士顿品牌名称的传播扩散起到了十分巨大的促进作用。

  虽然金士顿U盘在整个广告

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