品霸主阿迪达斯根本无法相提并论，销售量仅是其几十分之一。在耐克公司成立并默默存在了几年之后，到1984年中期，耐克和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻鞋重的技术，并且它们几乎在同一时间段将这款鞋推向市场，结果这件事成了耐克品牌崛起的转折点。因为耐克进行了广告定位集约，定位于“飞人乔丹”，与世界历史上最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份5年的合同，邀请乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在一起，成为耐克市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径。同时耐克在广告传播通路上，集约于强势媒体，广告传播更重视效果而不是数量，增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是耐克进行广告集约的工具，也是耐克新的符号标识。一系列的广告集约不仅使耐克新系列的球鞋马上脱销，且带动了耐克其他运动系列产品销售量的大幅增长。在1984年到1987年短短三年时间内，其销售量从不到100万美元一路飙升到近2000万美元。而相比之下，阿迪达斯产品的销量并无实质性的突破。

　　至此之后，耐克这一名气普通的运动鞋品牌跻身世界领先的知名品牌行列，产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌运动知名品牌，确立了全球第一运动品牌的地位。

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　　（3）市场定位

　　市场定位方法是市场细分原理在广告诉求中的具体运用。所谓市场定位，即确定你的产品或服务在市场中的位置，将它用于广告诉求，目的在于使广告定位指向最有利的目标消费者群。

　　任何产品成了品牌，也就意味着它形成了与其他产品不同的特点和个性，拥有了区别于其他产品的差异性竞争能力。以《新周刊》为例，在市场中的品牌定位是以内容策划见长，因此，它给自己确定的广告诉求就是“做中国最新锐的时事周刊”。在这一广告目标的指引下，《新周刊》无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都进行了精心的策划，从而处处彰显出自己“新锐”的个性，特别是其每期都有的大的专题策划，如《中国不踢球》、《第四城》、《城市魅力排行榜》、《飘一代》、《忽然中产》、《刚烈韩国》等，以较强的独创性和可读性，形成了区别于期刊市场上其他刊物的独特风格，从而造就了杂志市场上多个“叫好又叫座”兼具欣赏和收藏价值的经典案例，由此确立了它在全国期刊市场的品牌地位。(14)

　　（4）理性诉求定位

　　是指采用符合逻辑的、摆事实、讲道理的手法，诚恳道出产品的真实特点，使受众自己判断而求得共鸣。我国台湾企业管理百科全书的广告标题为“书与酒，价格相同，价值不同”，定位于价值的对比，广告语言朴实无华，真实可信，通过两类等量商品的对比，把书的价值表达得清清楚楚。

　　（5）情感定位

　　它是指以富有情感色彩的描述，塑造新潮时尚、浪漫温馨的形象、意境，给节奏紧张的现代生活带来轻松美好的感觉。这种方法是人情味的体现，力图从心理上感动受众、影响受众，从而引起购买行为。

　　链接

　　“真情互动FM365”(15)

　　他和她在FM365网站上相识，也许是青春的涌动，也许是网络的神秘，他们都非常想见到对方。

　　于是，男孩子发出了邀请，“明天下午，我等你，我会举一把伞”但当女孩子第一次看到这把伞时，她犹豫了，终于没能走到伞下。第一次的相遇就这样擦肩而过。“相遇很困难、错过很容易”，正是这句话有了他们的第二次相遇。怎奈天不遂人愿，万里晴空忽然间暴雨倾盆，面对着满街的雨伞，他们又一次擦肩而过。

　　镜头：俏丽的女孩举着一把伞等待网络情人的出现，突然天空下起了大雨，满街花花绿绿的伞阻挡了男孩寻找女孩的视线，于是，在人群中，男孩、女孩擦肩而过的痛楚，以画面定格的形式，刺通观赏者的心扉，不过，还有FM365……

　　（男）：“也许我们不能见面是命中注定，但是我会对着电脑，想象你的笑容。”

　　（女）：“我也会在FM365上和你同举一把伞。”

　　这是一则由谢霆锋和周迅合拍的FM365网站的广告片，它采取的就是典型的情感定位策略，以男女主角的真情表白、真情失落、真情同归为线索牵引整个广告片，以“情”字彰显被传播的品牌FM365的价值内涵：真情互动的载体。正如梁祝、泰坦尼克一样，遗憾的美更容易使我们感动，而且深刻。在广告片中，无论是男孩子的满心期望，还是女孩子的鼓起勇气，都没有使两个人的见面最后成形，观众在不知不觉中被一种淡淡的遗憾的情绪所感染，而当两个人同时出现在同一间网吧，却又互不相识时，这种情绪被推向了极致。也许只有FM365才能将他们连接在一起。人生有遗憾，而FM365没有，这种价值理念的传递给予我们足够的想象与回味的空间。

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　　（6）比附定位

　　这是一种心理定位方法，它是结合消费心理，操作时借助于有名气的竞争对手的声誉形象来吸引受众注意的定位方法。采取这种定位战术传播品牌，不一定要突出被传播品牌的优越性，而是采取“贴身”的策略，用比附的方法，尽量和市场中的第一类品牌挂钩，使消费者在联想中，接纳被“贴身”的新品牌。实施这种广告定位的好处是显

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