“美图秀秀”的麦当劳软件获得了超过300万的点击量，麦当劳微博社交平台也有超过20万位独立访客，数十万幅薯条照片被上传到微博平台，获得了很好的效果。与此同时，活动通过麦当劳的其他合作代理商拓展至众多媒体平台，覆盖电视广告、户外广告、室内POP和社交媒体等渠道，实现了360°立体式传播。

　　受众反客为主。这是一次“反客为主”的创意活动，以往的广告受众都是被动接受广告主传递的信息，而这次传播活动使受众自己在日常生活中发现产品并参与传播，以此实现培养顾客消费薯条的习惯。

　　参见“012高乐氏欢乐帐篷”。

　　085可口可乐歌词瓶

　　标签病毒内容、协同创新

　　案例名称可口可乐歌词瓶

　　广告主可口可乐中国

　　主创公司安索帕中国

　　获奖情况2014中国广告长城奖—媒介营销—金奖

　　背景与挑战

　　可口可乐所面对的最重要的挑战是保持并提高美誉度。尽管可口可乐是世界上数一数二的饮料业领导者，但仍有部分消费者因其含有咖啡因等成分且易造成肥胖等健康问题而排斥它。

　　目标与洞察

　　现实中，人们常常会出于某种情况，难以直接表达某些情感。音乐是带感情的语言，一句耳熟能详的歌词，往往能让人回忆起某段经历或想起某个人，它可以代表一段心情、一种心意，“以歌传情”大致就是这个意思。可口可乐希望通过杰出的创意直接带动销售，加强消费者对品牌本身的认可度和忠诚度。

　　策略与创意

　　核心创意是“歌词瓶”，巧妙借力粉丝，小歌词、大意义，带动更多消费者购买。利用不同类型歌词的含义，引起消费者的共鸣，让他们认可可口可乐为他们带来生活中的鼓励，提供定制名字服务，引起消费者的购买欲和新鲜感。

　　执行与表现

　　1．抢先体验

　　意见领袖的抢先体验，激发首轮社会化媒体分享。

　　2．明星效应

　　利用明星效应，以及意见领袖在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点。例如，潘石屹晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶，两人互相调侃，好不热闹。

　　3．话题讨论

　　通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响更多普通消费者。

　　4．以歌传情

　　可口可乐的官方微博发布与“歌词瓶”相关的内容。例如，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词，根据文字描述猜歌名等。

　　5．产品上巿

　　2014年5月19日，可口可乐官方微博放出一组图片，宣布“歌词瓶”正式上市。

　　6．病毒营销

　　在微博上进行病毒营销，如转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并“@”“小伙伴”，就有机会获得一个定制的“歌词瓶”。粉丝们也围绕话题“最打动你的歌词”自发分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆。

　　7．广告投放

　　发布一系列广告视频、MV、海报，请歌曲原唱歌手参与其中，并运用明星代言广告吸引网民的关注与讨论。40余种不同歌词内容的海报所表达的情景和含意都不一样，但其歌词和风格都属于正能量的和积极乐观的。

　　金秀贤勇气篇

　　朋友篇

　　8．线下活动

　　结合线下活动，创造新闻事件，引起话题讨论。例如，励志版“歌词瓶”为考生加油，得到家长的好评，配合在北京等地举办一系列公关活动，吸引社会的关注和评论。

　　效果与评价

　　可口可乐公司提供的数据显示，仅2014年6月，“歌词瓶”使可口可乐汽水饮料销量增长10％。新浪微博对话题“#可口可乐歌词瓶#”的讨论量达22.8万条，阅读量达2.8亿次，成绩惊人。

　　在明星效应的驱动下，优酷网“2014可口可乐金秀贤勇气篇60秒完整版”视频的播放量达到124.6万次，“金秀贤分享可口可乐歌词瓶独家精彩花絮”视频的播放量也达到11.7万次。

　　其实，我们想出歌词和音乐这个“Big idea（大创意）”很难，而更大的难点在于策略和落地执行。“歌词瓶”是延续了“流动性传播和策略性连接”的营销理念，把瓶身社交化做得更加深入。

　　——可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼

　　品牌故事的内容如液体（Liquid）般自由地流向每一个角落。但不论它们流淌多远，都与品牌战略和目标相连（Linked）。

　　——可口可乐高级副总裁Wendy Clark

　　分析与反思

　　赞点

　　创意的二次使用。“歌词瓶”是可口可乐继2013年“昵称瓶”后对包装设计创意的第2次尝试。有了之前的经验，在这次的创意传播上，从活动发起到落地执行都有了经验，运作起来更加成熟。但也同样因为如此，“歌词瓶”的普及度及参与度都不及“昵称瓶”，歌词的选取难以照顾不同年龄和喜好的消费者。

　　新媒体上的推广。此次活动把推广的重点放在社交媒体上，如新浪微博和微信。针对现代消费者的生活习惯，善用新媒体来推广活动，增加了曝光量，也创造了一些适合在微信上播放的歌词Flash，令消费者感受到心灵上的满足，大大提高了消费者的购买欲。

　　弹点

　　明星效应显著。所谓的点击率大部分只会出现在明星广告上，以致有名人的地方才会有人关注，使人忽略了广?

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