、社会的脊梁。朱镕基同志曾为“焦点访谈”赠言：“舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵”；观众评价：“‘焦点访谈’的存在与否，已经能够在相当程度上影响公众对社会公正的信心。”(4)

　　一个电视栏目，能够获得这样的社会认同，足见媒体品牌的巨大魔力。同时，作为媒体品牌栏目的一个著名案例，它的成功启示我们，对于媒体而言，品牌不仅仅是一个名称、一个标记、一句口号，同时也是一种承诺，其本质是创办者持续不断地向受众传递的某种特性、利益和服务。成功的品牌栏目给予受众的常常超出他们预期的价值，由此，受众与他们钟爱的品牌栏目建立起牢固的情感连接，并借此巩固了受众与媒体的关系，提升了媒体的核心竞争力。

　　? 品牌行为的良好发展

　　所谓品牌行为是指品牌产品的定价和品牌主的运作和发展状况，影响品牌认知，品牌行为的健康就是品牌的定价是否符合它提供消费者的价值利益。品牌者通过不断改进营运，投身公益活动来维护自身形象，通过频频曝光各种公益事件，不仅可以让消费者在重复接触中加深品牌形象，形成认知，同时，以社会企业公民道德卫士形象，可拉近与消费者的关系，获取他们的好感。

　　? 文化消费者需求必须满足

　　消费者对某种产品的需要越迫切，对其关注程度越高，要保持品牌持续健康发展，消费者需求的满足必不可少，这种满足基于品牌主的不断挖掘与引导，又在于品牌主自身价值的深度开发来拓宽消费者的需求层次。

　　（2）品牌动机的管理

　　所谓品牌动机，就是指消费者购买和消费某一品牌的直接动因，品牌动机来源于消费者需要，而将需要转化成品牌动机的关键是消费者的联想，当消费者在头脑里将某种需要与某一品牌联系起来时，品牌的动机就形成了。对需求的管理包括，尊重消费者需求，尽量满足消费者需求，不断创新需求。所以对品牌联想的健康管理，要求我们掌握一定的传播技巧和手段，刺激消费者的记忆与联想，通过不断创新，表达品牌形象。

　　韩剧《大长今》热播，成为继超女之后第二个全国性的文化热点，《大长今》为什么这么热，并有这么高的收视率，原因是多方面的，比如说，剧中所表现的异邦的汉文化，《大长今》中，中国文字甚至是这一视觉文化的主体背景，解观众的“眼渴”，宣扬了一种积极向上的人生观：一个女人的奋斗史等。在这些成功的营销因素中，最能促成消费者收看的直接动机就是剧中所表达的一种稳定的价值观念：把简单的人生哲理贯穿全剧。“菜肴没有秘方，时间、诚意和汗水就是秘方”，“如果一个人恃才而骄，才气对他已经是毒药了”。

　　而这种对人生态度的正面宣传恰恰是本土影视品牌所缺失的，中国社会处在一个转型时期，社会公平、公正比较缺乏，正面价值不容易建构，表达起来显得虚假。总体来说，中国电视剧主流正面价值传达不够，当这个社会本身的正面价值不够的时候，需要用文化来建构正面价值。正如清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为：“凡是相对稳定的社会，主流价值观比较容易建构，而中国社会处于转型的动荡时期，正面价值很难脱离于现实而存在。一些传统伦理价值观在逐渐失落，《大长今》恰好填补了这个空白。”(5)

　　中国观众之所以喜欢韩剧，就是喜欢韩剧的和谐气氛，把一些家庭琐事、青年男女的爱情故事拍摄得妙趣横生，贴近生活。而对和谐的向往恰恰是处在转型期的中国社会人文背景中最缺失的东西，所以，它才能刺激我们的观赏动机，占据我们的心智，“韩流”品牌得以在中国不断呈蔓延之势。

　　（3）品牌态度的管理

　　品牌态度是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向，品牌态度包括品牌喜爱、品牌偏好、品牌称赞、品牌追求、品牌依赖、品牌忠诚、品牌习惯等多维度。品牌喜爱和品牌偏好是基本的品牌态度，它是消费行为的起点；品牌称赞是一种较高层次的品牌态度，来源于消费者对使用后的感知不低于他们的期望。

　　而品牌追求、品牌依赖、品牌忠诚和品牌习惯都是高层次的品牌态度，都可以归入品牌忠诚，而品牌忠诚就是消费者对某一品牌的持久的追求。对品牌态度实施健康的管理主要包括三个层面：利益承诺的永久性、情感呵护的持续性、品牌表达的创新性。

　　2．文化品牌消费者需求管理的途径

　　消费者管理的最终目的，就是通过企业扮演广大消费者的组织者、教育者、引导者的角色，使广大消费者成为企业忠实、稳定的客户，创造稳定的消费者队伍。

　　（1）消费者数据库

　　通过建立和分析数据库，帮助文化品牌主准确了解用户的有关信息，使得品牌得以准确定位，同时使文化企业的促销工作具有针对性，提高其营销效率，从某种意义上说，消费者数据库经营是实现文化消费者管理的重要途径。数据库管理的内容包括对于消费者俱乐部、消费者指导中心成员进行经常性调查，及时把握消费者需求动向，同时可以不断更新消费者数据库的资料，为文化企业开发新的品牌产品、开拓新市场提供准确的第一手资料。

　　数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大化，期刊业是最需要并且最适合数据库营销的行业，不论是保持读者的续订率还是发展更多新读者，都需要数据库营销大显身手。

　　经济学

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