第2章文化产品与文化品牌

　　文化产品，当它具有某种“个性文化”，才可能在产品问世之处博取公众的好感与情感依附，并在内在价值优质的同时，最终赢得消费者的青睐，形成品牌或永久品牌。

　　2.1文化产品

　　2.1.1文化产品及其分类

　　1．什么是文化产品

　　严格说来，人类生产的一切物质产品都蕴涵着文化的意味，只是某些物质产品的文化意义表现得更为明显，而有的却表现不明显而已。所以，一个宽泛意义上的“文化的产品”，它应涵盖那些所有已经被物化了的产品。因为现存的、任何一种物质的产品，无论是最初的产品设计还是产品形成的每一个流程，事实上都无不隐含着设计者及生产者的文化性格和文化特征。

　　显然，本书所谈及的“文化产品”则具体指向了一个更具通常意义上的理解，即所谓的文化产品是指以文化为内核，一个具有文化含量且纯属人类精神消费的产品。通常意义上的文化产品大致包括文学、艺术、影视、音像、图书、广告、博物馆、咨询、娱乐、旅游等这样一些范围内的产品或服务。与物质产品的使用价值以满足人们衣食住行的需求不同，文化产品并没有固定而明确的物质实用价值，人们购买或使用文化产品并不出于什么具体的使用目的，而常常是基于人的一种精神消费。换句话说，文化产品虽然在形式上被消费者消费，但这种消费却直接作用于人的精神，是促进和提高人们的思想境界、改善人的精神状态及培育人道德情操的精神性产品或知识产品。具体来说，我们可以从以下五个方面来加深对文化产品的理解：

　　（1）从生产过程看，文化产品具有精神性生产与物质性生产的两重性

　　文化产品的生产与其他产品生产的不同之处在于，它要由精神生产和物质生产两个阶段构成，有着生产的两重性。精神生产阶段是文化产品的创作阶段，它以创造性的脑力劳动为主，其成果反映出的思想性、艺术性和审美观，表现出它作为社会意识形态的本质特征，因而属于上层建筑的范畴。而物质生产阶段则是文化产品的复制或再生产阶段。借助这个阶段，精神产品得以物质化，取得了物的外壳，其生产活动表现为经营过程，而劳动耗费可由社会必要劳动时间来衡量，受制于经济规律，属于经济基础的范畴。因此，文化产品从创作阶段上看是精神产品，而从其“复制”阶段看又是物质产品；从文化生产的全过程看，它是思想内容和物质形式的统一体，是脑力劳动和体力劳动、文化艺术创作和现代工业技术相结合的产物。这其中，起决定作用的却依然是它精神生产的过程。因为真正决定文化产品本质的，主要不是它的物质载体，而是它的思想内涵和审美价值。这一特点使文化产品具有精神性的教育功能及对人的意识形态产生价值转换的功能。

　　（2）从产品生产的形态看，文化产品是一“物化了的精神产品”或日“精神化的物质产品”

　　文化产品既具有外在的物质形态，又具有内在的精神形态，是一物化了的精神产品或精神的物化产品。无论是一份图书、杂志，还是一部影视作品，其外在的物化形态只是它的躯壳，作为文化产品的实质还在于它的精神内涵，即它所要表达的思想内容，因而文化产品总是物化的精神形态与精神性物化形态的有机统一。其价值在于给人以审美、教育、娱乐、消遣的作用。相比较传统的物质产业，虽生产制造出的大量物质产品如机器与设备等，都是具体有形的物质产品，但这些产品一般只具有使用价值，而不具备更多的、纯精神性的价值。

　　（3）从产品的性质看，文化产品具有“绿色产品”的特性

　　事实上，文化产品与传统制造业中的物质产品在整个生产过程中，人与物的地位明显不同。制造业中物质产品的生产需要自然资源的支撑，属自然资源依赖型的产品；人在物质生产复制的过程中基本属机器化大生产流程中的一个组成部分，人的主观能动性和创造性很少能得以发挥。文化产品以文化资源为支撑，属文化资源依赖型的产品，在对文化资源进行开发与利用的同时，也势必减少了其对自然资源的消耗与依赖；不仅如此，人在文化产品的精神生产阶段将会发挥

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