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正如这个网站所描述的:“不用真的‘造人’就能拥有自己的宝宝……

作者:admin 来源:未知 时间:2021-11-01 14:59:49 点击:

[文章前言]:自己的形象辛普森化,从而让自己化身为福克斯电视剧《辛普森一家》中的角色,或是让自己变成《星际迷航》中的瓦肯人,抑或是变为《终结者》系列电影中的机械人。 大众汽车北美

  自己的形象“辛普森化”,从而让自己化身为福克斯电视剧《辛普森一家》中的角色,或是让自己变成《星际迷航》中的瓦肯人,抑或是变为《终结者》系列电影中的机械人。

  大众汽车北美部采用了由波姬·小丝出镜的电视广告和平面广告,将目标锁定在那些可能对Routan小型面包车感兴趣的新爸爸、新妈妈。这些活动将消费者引向了Routan的官方网站,消费者可以通过网站了解Routan适合家庭使用的各种特性,并能够自己定制车型配置得出官方预估价格,还能找到本地经销商的信息。

  网站中甚至含有病毒式传播的元素。访问者可以上传自己和朋友的照片,分别作为“妈妈”和“爸爸”,看看两人的“宝宝”会是什么模样,这通常都会产生幽默效果(如图1-4所示)。

  图1-4面部识别技术帮助消费者创建一些幽默有趣的合成图片,甚至对未来进行猜想,就像大众汽车的这个例子一样

  正如这个网站所描述的:“不用真的‘造人’就能拥有自己的宝宝……利用这个工具就能和你爱的人,甚至完全陌生的人‘造出’一个Routan宝宝。现在你要做的就是搞清楚正确的对象,然后‘生’一个惹人喜欢的可爱宝宝。”

  当然,它也可能让人退却,就像图1-4中展示的实例一样。

  这个名为“Routan Babymaker 3000”的应用是个新奇玩意儿。不过,如果上传任意性别的照片来作为所谓的“妈妈”和“爸爸”,拿同事取乐,甚至吓唬他们,那

  么这个工具也许就可以改称为“The Trouble Maker”(麻烦制造者)了。

  好在据我所知,暂时还没发现这样的情况。

  1.2.4别让热点误了业务

  这些手法显然是极具实验性质的,与制作旧式病毒式视频、广告游戏或其他数字娱乐活动相比,如果它们同时也很容易产生足够的热点带动业务,那真就是捡到宝了。

  对很多生活方式品牌(lifestyle brand)〔23〕,尤其对销售取得成功的先决条件是必需具备新潮感的那类品牌而言,这种形式的实验是没问题的。其实,前面所提到的例子都不只是单纯的新潮体验,它们还能强化整体的品牌信息和定位,使销售量显著提升。

  尽管这些娱乐活动和游戏显然都挺带劲的,但在策划数字营销手段时首先确立明确的目的仍然非常重要。

  近年来的经济形势给美国汽车工业带来的打击尤为沉重,哈雷·戴维森公司的首席营销官、通用汽车庞蒂亚克品牌前任营销总管马克·汉斯·里彻就最先批判过广告行业当时急功近利的风气。

  “对营销人来说,这是一个新的黄金时代,”在业界商业出版物Madison & Vine组织的一次汇集营销界和娱乐界精英的大会上,里彻先生曾对与会者如是说,“束缚业界的枷锁已经解除,未来具备无限可能。如果我们不进行一些超前的实验,尝试新方式来达成我们的目标并为其增值,那么我们就没有做好份内之事。”〔24〕

  不过,他也补充道:“这不是要追逐热点,而是要追逐业务。”

  这一论点在经济环境不景气时尤显正确。在特殊时期,甚至政府也会介入汽车行业,推出“旧车换现金”计划来促进新车的销售。

  “‘危机’这个词译为中文有着两层含义——‘危险’和‘机会’。”媒体购买控股公司盟博的首席执行官、广告业巨头优势麦肯前任首席执行官尼克·布赖恩如是说。

  “当客户提到削减时,我们一定要明确,即使他们要削减预算,也不会放弃尝试那些新方法,”他说,“(在严峻的经济环境下)营销更关注‘销’,而不是‘营’。”〔25〕

  只有找到正确方法(即通过了解消费者真实的内在需求来加速革新)的营销人员能在这个“按需”时代获得巨大成就。

  而没有找对方法的人则可能会满足于那些看似有趣,但最终徒劳的实验。

  特别专访

  克劳伯格宣言

  劳拉·克劳伯格

  联合利华全球媒体业务高级副总裁

  她是媒体界的女王,并确实全身心投入了数字媒体的世界。

  劳拉·克劳伯格,联合利华公司负责全球媒体业务的高级副总裁,是联合利华公司大多数成功数字营销活动的主导者,从Suave品牌的连续剧In the Motherhood,到AXE牌除汗剂的“The AXE Effect”网站,再到获得戛纳广告节大奖的多芬“真美行动”,都出自她的手笔。

  劳拉·克劳伯格是负责联合利华全球营销媒体运作的第一位女性,也是第一位美国人,她个人掌握着世界上额度第二大的媒体预算——每年47亿美元。这表明她的意见真的是关系重大。

  不过,劳拉·克劳伯格最近却给美国电视行业捅了刀子。在“预售季”,众多媒体买家争相预付款项以购买当年秋天〔26〕电视节目档期里的广告时段,而她却对电视广告提前数月分配预算的常规做法提出了异议,她认为瞬息万变的媒体市场需要更加灵活的操作机制。

  在劳拉·克劳伯格看来,数字媒体从根本上改变了品牌和消费者使用媒体的方式。一句简单的“迈向数字化”已经不能说明太多问题。要真正利用“按需”体验的力量,就需要她提出的由消费者内在需求驱动的“大品牌概念”。

  马西森(即本书作者):贵公司作为世界上最大也是最重要的广告(尤其是电视广告)投放企业之一,是如何开始改变的呢?

  克劳伯格:看看过去,甚至只是看看近5年的传播开支,你会发现费用分布比例看起来仍相当传统,

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