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关于“公关效果”那些说不明白的事儿

作者:admin 来源:未知 时间:2022-09-25 15:55:43 点击:

[文章前言]:账期的事儿弄明白了之后,接下来要注意的问题就是效果评估。 在公关营销圈,效果评估一直都是一个绕不开的大坑。由于公关的特殊属性所致,公关活动所能体现出的效果很多时候是
 
账期的事儿弄明白了之后,接下来要注意的问题就是“效果评估”。
在公关营销圈,“效果评估”一直都是一个绕不开的大坑。由于公关的特殊属性所致,公关活动所能体现出的效果很多时候是无法用广告圈通行的KPI方式来进行考评的。而多数情况下,由于你的老板也是个毫无公关思维的外行,为了体现出你工作的价值所在,你又不得不沿用行业惯用的KPI统计数据来向老板汇报。于是你也毫不犹豫地跳进了“刷数据”的大坑。
那么究竟该怎么评估公关营销活动的结果呢?
我们可以将活动的目的属性分成两个部分来看。
首先在评价公关活动“好与不好”之前,首先要评价活动是不是成功实现了公关目标。
这个答案似乎听起来很虚,但是实际上就是这么回事儿。
我们拿美国总统竞选为例。
美国大选可以算是世界上最大规模的公关营销活动之一。评价它是不是成功,就是看公关团队能不能把某个特定的人推到总统的宝座上。如果按照国内通行的以广告KPI模式衡量有多少人看到了,有多少人点了赞,有多少人转发,其实都是毫无意义的。
事儿没干成,KPI再高也没什么用。
所以,公关活动的第一个属性就是“结果属性”。也就是活动所传达的信息是否和预期相匹配。
公关活动的第二个属性就是传播属性,这主要看你的信息是否传到了信息所对应的话语体系中。比如若是针对程序员的信息,那么你的信息投放在《人民日报》上是没有任何意义的。如果你的信息是针对二次元人群,那么如果覆盖不了A站(AcFun网站)、B站(bilibili网站),那么也不算有公关意义。
为了尽量减少公关行为的功利性,建立更容易被公众信任的信息输出环境,公关活动的最主要传播目的在于“让信息更容易地被人找到”而并非“让更多的人看到”。因此,获取更多的相关话语体系并将信息合理植入,才是衡量公关传播属性的关键所在。
简单来说,就是信息发布之后有多少人看到并不是第一要素,重要的是你所针对的目标人群是否看到。
通过这两个属性,我们基本就能判断一个公关活动是否达到了预期。而多数情况下,在乙方提案的过程中,通过对方案中活动设置和媒体使用规划的判断,我们基本就能判定这个方案是不是可以成功。
在判定“公关效果”时,需要甲方公关具备良好的公关思维和清晰的逻辑,对活动形式和媒体环境有充足的认识,并且非常明确地知道自己的公关目标是什么。
这种看起来并没有任何标准的“效果评估”方式,其实是对甲方公关提出了一个非常高的要求。这不仅要求身在甲方公司的公关有出众的对公关效果和供应商的判断力,还需要他们承担起品牌发展的责任。尽管这本来就是一家公司的公关负责人应尽的职责,但是由于国内公关从业者的客观水平有限,绝大多数“混日子”的甲方公关们还是更愿意让乙方拿出KPI规划,以便忽悠自己的老板。说到底,老板们肯定不会知道一旦设定KPI,自己的钱就一定会有一部分被拿出来花在“刷数据”上面了。既保住了自己的饭碗,又让老板看得开心,何乐而不为?这也是为什么国内公关营销圈的乙方们往往都会觉得“还是甲方比较好混”的最主要原因。
所以,对于一家处于B轮或C轮阶段的创业公司来说,对负责品牌建设的公关在策略能力方面的要求是最高的。供应商之所以被称为“供应商”,就是因为他们只能帮你完成执行工作。对于公关而言,供应商只能对执行“过程”负责,“效果”则应该是由制订整体品牌规划战略和审核供应商战术提案的甲方公关负责的。这就好像你在馆子里请客吃饭。你是点菜的,餐馆只能对菜是不是干净新鲜、火候是不是掌握得好、调味是不是放得准负责。至于客人是不是喜欢这口味,他们可管不了。如果等菜上齐了,你再跟餐馆说你请的这些客人不爱吃海鲜,只喜欢吃肉,所以这一桌子龙虾螃蟹你就不结账了,估计餐馆老板是不会放你走的。
也许有很多身在甲方的公关会说,我们的老板可看不懂什么公关策略,他每天就想看公司的软文能不能上10万以上的阅读量。遇到这种情况,一般可以说明两个问题:要么是你的业务水平还没达到当品牌负责人的程度,要么就是你的老板不相信你的业务水平已经达到了当品牌负责人的程度。无论哪种情况,都劝你早早走人吧。
你连你老板都说服不了,还指望能说服公众?
明白了KPI的荒谬性之后,你在签订合作协议时最要关注的重点就应该放在服务细节上。
比如一场线下活动里,你需要确认场地规划和设计是否能完全实现,物料是不是足斤足两,配套的设备是不是完善,人员是不是充足。或者一次线上活动中,你需要确认规划中的媒体版面和位置是不是按时上线,图片是不是符合VI(Visual Identity,视觉识别系统)要求,会不会遇到版权问题,视频是不是完成得有品质,如果遇到特殊情况是否能及时有效处理,发布信息的存续时间,等等。
一份合理且严谨的合作协议,是保证公关营销传播执行中甲方和乙方保持高效合作的基础。只有不互相推卸责任,甲方和乙方才有可能为共同的公关目标全力以赴。你手里的预算,才有可能真正花在有价值的地方。
合同签订之后,接下来就是日常的信息对接和项目跟踪反馈。
项目合作期间,在保密条款的授权范围之内,尽可能让乙方公司更多地了解公司的各项运营状况和发展方向是提高沟通效率的最有效方式。在长期服务项目中,乙方公司会根据甲方公关的要求提出各种活动传播方案。如果乙方公司缺少对甲方全局的理解和认识,很多时候就会出现一个项目方案几次提案都通不过的现象。这一方面耽误了宝贵的时间,另一方面也会打击乙方公司的积极性。
作为甲方公关,在对乙方下简令时,一定要讲清楚项目背景、项目目标和项目预算,避免出现改变项目方向或活动预算不足的情况。如果其中涉及某些敏感信息或可能出现的风险,应清楚地在简令中说明,避免乙方在创意过程中误入陷阱。
在整体预算的分配上,如果是B轮或C轮级别的公司,建议拿出全年公关预算的30%用于日常运维,50%的预算按照市场和产品节奏做活动,而另外20%的预算可以作为备用预算机动使用。在日常运维预算中,内容和传播的费用占比各一半,而活动预算中传播应占到70%以上。也就是说,如果你在活动中花3万块钱做了一个短视频,那么至少要花掉7万块钱去传播这条视频才能值回成本。
一般来说,机动预算是使用在危机公关、偶发事件和借势营销上面的传播预算。如果你的公司产品话题性较强,舆论风险较高时,这一部分可以预留多一些。比如金融类产品或安全类产品。
年度预算的规划,考验的是公关对于公司发展方向、发展节奏和潜在舆论风险的判断能力,需要公关具备清晰的品牌意识和敏锐的风控直觉。因此,深入了解行业背景、透彻地掌握产品研发和市场节奏、对公众舆论细心观察是公关们必不可少的基础工作。公关,是一个花钱才能体现出价值的职业。能不能把钱花好,就是评价一个公关是不是优秀的唯一标准。
在与乙方供应商的合作过程中,甲方应该和乙方的项目负责人保持亲密有度的私人关系。所谓亲密,就是不要拿着公司的钱到乙方面前装大爷。大家都是打工的,以朋友之道互相体谅才能更好地深入交流。所谓有度,就是不要把私人关系太深入。尽管这个行业的从业人员,尤其是乙方客户部的平均颜值要高于整个社会的平均值,但是一旦你禁不住诱惑把关系发展得太深入,那么如果项目执行出现了问题,你就会两头为难。
很多公司的公关在签好了供应商之后,往往都会觉得万事大吉了。尤其是签署了框架协议或是服务范围中包含信息运维的公关们通常会觉得,既然做什么都能由公关公司代劳,自己就可以每天在公司里看看韩剧、刷微博微信了。
但是,供应商在你的整个公关规划中起到的只是执行作用。而公关更核心的沟通职能还是需要你亲自来完成。通过公关公司的既有资源,你可以很容易地接触到各种关键性媒体。抓住所有机会,多接触一些媒体负责人,会让你的个人声誉和公司声誉有一个本质上的提高。同时,通过和这些媒体人的沟通,你也可以了解到在公众眼中你的公司形象有哪些不足。虽然这些媒体人在信息量上和你并不对等,但是作为关键传播节点,他们反馈上来的信息往往具备一定的代表性。同时你也可以利用这些媒体人所透露的信息,准确地掌握行业变化和竞品动态。
记住,媒体人写出来的东西未必会是他们认同的东西,看他们的报道还不如直接和他们面对面地聊天。所以,抓住线下活动的机会多接触媒体人,拉近与媒体人的关系,可以让你之后的信息传达工作方便很多。公关,并不是一个坐办公室的职位,它需要你亲力亲为、四处走动。只有多“刷脸”,你才更容易获得公众的真实反馈。
当然,和媒体人拉近关系,并不代表着你要天天塞钱给他们。无论是“车马费”也好,“红包”也好,一旦和钞票沾边,你们的关系就变得功利了。除了正常的公对公的传播费用,并不建议公关们直接给媒体人任何现金报酬。站在媒体人的角度上,如果你的产品和你的公司足够有看点,那么不用给他们钱,他们也很愿意报道。你拿出钱来,从某种意义上说就是你都不觉得自己发布的信息有价值,只是纯粹通过他们传播发布而已,对他们来说这也是一种不尊重的表现。同时,假设媒体人收了你的钱,发布了没有价值的信息,久而久之他们的读者受众同样会觉得这家媒体毫无价值,这对于媒体也是一个伤害。如果媒体人拒绝发布你的信息,你又会觉得他们不按规矩办事儿,从而疏远了你们之间的关系。因此,和媒体人多沟通,提供更多有用的信息给他们,建立相互尊重的个人关系,要比直接给钱重要得多。除了某些眼里只有钞票的三流写手,多数媒体人还是有一定职业追求的,所以他们也乐于和企业建立平等的沟通关系。
对于处在B轮或C轮阶段的公司来说,媒体也是公众的一部分。绝对不能因为你们之间有合作关系,就认为媒体就应该按照你的想法来产出观点。把选择和判断的权利留给媒体,给予媒体应有的尊重才能建立起流畅的公众沟通环境。对于媒体爆出的负面消息,不要一味地否认或对媒体施加压力,因为负面消息对你来说,正是与公众沟通的最好机会。抓住这种机会,甚至有可能让你更简单地树立起公众信任的品牌。
 

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