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似乎也在一瞬间成就了更加传奇的“蒙牛速度”

作者:admin 来源:未知 时间:2021-11-27 10:36:48 点击:

[文章前言]:宝马的定位大家都知道,是“终极驾驶体验”(也叫“驾驶乐趣”)。那么,这个定位的杀伤力在哪里?我们来看看宝马是怎么做的。 他们为了让这个定位对生意发挥作用,可是做足了

  宝马的定位大家都知道,是“终极驾驶体验”(也叫“驾驶乐趣”)。那么,这个定位的杀伤力在哪里?我们来看看宝马是怎么做的。

  他们为了让这个定位对生意发挥作用,可是做足了功夫:无论是发动机的性能,还是轮胎的设计;无论是驾驶舱的人体工程学,还是车体外观的运动美学,它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。

  比如,宝马车的方向盘有个主动转向系统。核心是内置在方向盘传动轴上的一个行星装置。这种装置使用电动机调节方向盘转向传动比,并且根据汽车行驶速度增大或减小方向盘转向传动比。在低速或最低速行驶状态下,转向比率非常直接,使汽车反应灵敏并且将转向所需能量降到最低。在低速行驶时,尤其在狭窄的停车空间行驶时,方向盘从左边极限位置转到右边极限位置只需要两圈。这给驾驶者带来了极大的方便和快捷。

  也许,类似这样二三项功能的设计,其它品牌也能做到,但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的,还是宝马首当其冲。所以,喜欢开车的人,当他的财力达到买得起高档轿车时,就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。

  作为典型的本土企业,伊利的发展也非常引人注目。伊利自从1997年开始做全国市场,在短短9年期间从不足10个亿做到100多亿,成为名副其实的中国乳业第一品牌。那么,他们为什么发展得这么快?是他们所坚持的“天然”的定位发挥了巨大的作用。

  在当时的市场环境里,就牛奶而言,“天然”是最具“杀伤力”的定位,只要是来自内蒙古大草原的、纯天然、无污染的牛奶,消费者就难以抗拒,难以找到一个不喝的理由。

  正因为这样,光明、三元、三鹿等资格比伊利还老的品牌却屡屡让步,使伊利快速成长为“准世界级品牌”。而后来,它的“弟子”蒙牛,也复制其品牌定位,围绕“自然”、“好味道”做文章,似乎也在一瞬间成就了更加传奇的“蒙牛速度”。

  所以,品牌定位一定有极大的杀伤力,一定要做到“不鸣则已、一鸣惊人”的效果。否则,有它、无它没什么两样。

  3.当定位的包容性失效时——停止延伸

  对品牌定位而言,“包容性”和“杀伤力”是说起来容易、做起来难。在现实营销活动中,这两个因素往往会对立起来。也就是说,品牌定位的包容性好,杀伤力就会下降;杀伤力高,包容性却受限。当一个品牌陷入这种困境时,又该怎么办呢?

  最佳的解决方案不外乎在品牌架构上做文章。也就是说,当你的品牌定位的包容性不能再有效覆盖你要做的品类时,这个品牌就应停止延伸了。

  大家都知道,劳斯莱斯的母公司是宝马,但宝马并没有把自己的LOGO强加于劳斯莱斯上,而且也没有因为劳斯莱斯被他们所有而把“终极驾驶体验”的定位复制过去。为什么呢?原因很简单,劳斯莱斯作为超豪华轿车的典范,其“至尊高贵”、“皇家感受”的卖点变得更为突出,“驾驶乐趣”就变得无关紧要。大家想想,有几个富豪因为“好开”、“好玩”而买劳斯莱斯呢?

  所以,要让品牌大而不乱,不要老想“一招鲜吃遍天下”,不要过渡延伸一个品牌。根据你所经营的产品种类,应该合理采用不同的品牌,并做到企业品牌和产品品牌的相互协调、主品牌和副品牌的相互协调、战略性品牌和非战略性品牌的相互协调,进而使每个品牌的定位对生意发挥最大的作用。

  第六节 品牌定位为何会失效?

  定位已经成为营销人的一个口头禅,大家都知道品牌必须定位,而且定位很关键。但令不少人纳闷的是:定位居然会失效?

  1.定位失效的第一个原因是错误的定位。

  其实失效的不是定位,而是错误的定位!

  定位的常见错误之一:定位太宽泛

  首先是核心顾客的宽泛。比如,轿车市场,顾客已经非常细分,新上市品牌仅定位于老板族或者白领族或工薪族,显然是粗放的,因为其中的性别、性格、年龄、区域、职业、生活方式、价值观的差异对轿车的选购是很有影响的,而且对手已经在这样细分,我们必须从这些角度描述出最核心的顾客群,才算找到了我们最核心的市场,才利于我们最有针对性地启动核心市场。否则,我们的资源利用效益将大打折扣,在核心市场的竞争力将被大大地削弱。同样的道理,在服装、家电、食品等各行各业都一样。这方面成功的例子也很多,如脑白金就定位于给老年人送礼的人群,小糊涂仙就定位于中档公务招待,元邦就定位于40岁的商务男人,从重点人群突破给了品牌很好的市场回报。

  定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊。比如,食用油很多都在诉求健康,而且各有明确的个性承诺,比如,膳食脂肪酸平衡、低胆固醇等,而你呢,只是模糊地说你健康,显然很难占据顾客心智中的位置。很多定位与对手同质化,特别是碰上强大的对手,你基本上很难被顾客识别出来,被对手高大的背影给掩盖住了。

  定位的常见错误之二:在品牌精神层面的定位普遍地缺失

  品牌价值观和品牌文化之间的界限模糊。对于某些文化消费很明显的品牌如服装、奢侈品,文化和价值观的缺失等于是没定位。在顾客越来越重视精神消费的今天,即便是大众性品牌也应该清楚地定位自己的精神层面的价值,以便让顾客更好地识别和共鸣,没有精神价值的品牌,不算品牌,只能算产品,除了不利于号召顾客外

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