规范必须足够了解，以避免踏入本地消费者心理上的“雷区”。同时，品牌可以利用文化中的吉利心理，将品牌形象与某些祈福仪式相联结，打造成文化象征物。

　　 信念是人们内心对于两个实体或者两个概念之间关系的一种认识形式。世界观是人们对整个世界的总的看法和根本观点，包括对人性的观点、人与自然的关系、人与命运的关系、对时间的看法、对空间的看法等。

　　 思维方式是人们用来处理信息和感知世界的基础。东方人主要使用整体性思维方式，西方人主要使用分析性思维方式，其差异主要体现在：关注和感知世界的模式、归因模式、归类方式、趋势预测和辩证法。

　　中国故事一为何豪车进入中国都要加长加大

　　 中国是世界各大汽车品牌争夺的重要市场。人们观察到一个有趣的现象，几乎所有汽车品牌进入中国市场后，普遍对车身做出了“加长加大”的调适。例如，奥迪根据中国客户的反馈，首推加长轴距的A6L，在中国市场上大卖。BMW 5系列在中国市场推出了“新5”系列，这一举措打破了宝马经典的50∶50前后配比，产生了怪异的违和感，但也收到了很好的市场反响。“加长轴距”成为中国市场上汽车品牌成功的不宣之秘，甚至连标致307这样的小型车也不惜改变自己“标致”的经典外观，强行加上一个“屁股”，以满足中国消费者对“大”的偏好。

　　 为什么中国消费者如此喜欢加长加大的汽车？这是因为，在消费者的心理空间上，“大”意味着地位和力量，意味着“有面子”。人人都渴望占据社会食物链的上层、成为“老大”；对于豪车这种在公开场合使用的可见性产品，尤其如此。

　　 资料来源：http://www.sohu.com/a/213727288_390501.

　　中国故事二麦当劳更名金拱门背后的文化含义

　　 2017年10月25日，麦当劳（中国）有限公司被发现更名为“金拱门（中国）有限公司”。这一消息在社交平台上引发热议，许多网友表示“无力吐槽”“这名字太接地气了！”网友们甚至脑洞大开，给各大品牌纷纷改名。

　　 麦当劳改名金拱门为何引发热议？这要从麦当劳品牌的文化象征意义说起。自从1961年雷·克拉克（Ray Kroc）在加利福尼亚州圣伯纳迪诺买下世界上第一家麦当劳餐厅起，麦当劳逐渐渗透全世界各地人们的日常生活。截至2015年年底，全球有超过36 000家麦当劳餐厅，每天为120个国家和地区的6 900万名顾客提供高品质的食品与服务。在BrandZ全球最具价值品牌排行榜上，麦当劳连续8年排名前10名。它不仅仅是一个快餐厅，而是代表一种现代化的经营方式、一种美式的生活方式，并已成为美国文化的标志性品牌。

　　 麦当劳最典型的经营特色就是标准化：“在全球任何一家麦当劳，顾客都能享用到标准一致的好味道。”这种标准化为顾客提供了稳定一致的预期，使得麦当劳能够在全世界迅速扩张，并对整个商业甚至社会的运营模式产生了十分重要的影响，社会学家George Ritzer称之为“社会的麦当劳化”。同时，作为美国快餐文化的代表，一提到麦当劳，人们就会联想到美国文化及其所代表的一系列价值，如自由、发达、成就、物质舒适感……它与可口可乐、迪士尼、万宝路等品牌一样，已成为美国文化的一个标志性符号。

　　 在中国，麦当劳的文化意义还不仅如此。在麦当劳初入中国的20年纪90年代初期，中国人接触外国文化的机会还不多，他们热切向往着“洋化”的生活方式，于是麦当劳成为“现代化幸福生活”的象征之一，代表着便捷、舒适、进步、积极的改变和美好的生活。时至今日，虽然中国人的生活水平已经实现了长足的进步，但麦当劳的这种“洋气”的感觉依然存在。因此，一旦麦当劳改名为金拱门，就会让人觉得太过“俗气”和“接地气”。

　　 然而，另一些观点认为，麦当劳改名为“金拱门”并不突兀，这延续了麦当劳一直以来本土化的努力。在全世界，麦当劳一直努力调试菜单和产品，使其与当地的文化、口味、传统相适应。比如，麦当劳在盛产海产的挪威，推出名为laksewrap的鲑鱼汉堡；在印度，推出Mc Aloo Tikki素汉堡；在中国台湾，推出具有东方特色的米饭汉堡和阴阳双堡；在德国某些餐厅里还供应啤酒。因此，“金拱门”这样接地气的名字，会给中国消费者一种更亲切、熟悉的感觉，符合中国的吉利文化，能拉近与中国消费者的距离。

　　 还有一派观点则认为，太过强调改名的正面和负面影响，都未免夸大其词。事实上，每个麦当劳餐馆前都有一个明黄色的大M标志，正是这个标志被称作金色的拱门（Golden Arch）。因此，麦当劳和金拱门的形象是紧密联系在一起的，并没有那么大的差别。而且改的仅仅是公司的证照而非品牌名，对于去麦当劳就餐的消费者来说，几乎没什么影响。

　　 对于以上几种观点，你赞成哪一种呢？

　　 资料来源：https://www.zhihu.com/question/67177277.

　　第11章购买行为和关键点

　　 本章要回答的主要问题有：

　　 1.消费者购买决策的定义是什么？

　　 2.消费者购买决策包含哪些内容？

　　 3.基于消费者购买涉入度的高低，消费者购买类型主要有哪几种？

　　 4.基于消费者决策信息需求量的高低，消费者购买类型主要有哪三种？

　　 5.互联网普及后，基于是否想要获取商品所有权，消费者购买可以分成哪两种？

　　 6.消费者购买决策的经典过程包含哪几个环节？

　　 7.互联网普及后，消费者购买决策过程主要发生了什么变化？

　　 想象一下在没有互联网购物的时候，你逗留在某个大型超市的货架前，打算买点巧克力回家在周末的派对上与朋友分享，这会是一个什么样的过程？你会怎么评估货架上这么多的巧克力？为什么最后买的巧克力并非是你出门时打算买的那个品牌和那种口味？为什么你买的量也和最初打算的不一样？买回家之后，除了在派对上分享，你还在运动时带上了其中的一种，这两种巧克力并不相同，这说明什么？下一次你还会购买同样的巧克力吗？对于这些问题的回答，涉及消费者购买决策过程的各个环节，这是本章的主要内容。更进一步，本章还将向大家说明，在互联网普及后，消费者购买决策过程所包含的主要环节是不是有变化，这些变化是什么？

　　 消费者购买决策的核心词是“决策”。决策指个体或集体在不确定的条件下，对发生的事件所做的处理决定，往往意味着要冒一定的风险。

　　 消费者购买决策包含决策三要素。第一，有明确的目标，这意味着消费者为了满足某种需要（need）而产生的动机。比如我感到口渴，需要购买饮料解渴。第二，设计备选方案和选择，即消费者在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，进行整理、分析、评价、选择的过程。比如我走到自动售卖机前面看到几种饮料可以供我选择，我需要根据自己的爱好和每种饮料的价格、品质、包装等信息来进行选择。第三，选择方案并且实施，也就是说消费者所选择的方案，必定付诸实施，并且还会在实施之后进行评价。例如我购买了一瓶饮料，喝了一口之后发现饮料好难喝，就会产生对饮料的负面评价。

　　 概括起来，消费者购买决策（简称消费决策），是消费者为了满足某种需要，在一定的动机下，对需求满足方案进行整理、分析、评价和选择，然后实施选择的购买方案并进行购后评价的过程。消费决策过程是一个复杂的过程，它既是一个认知过程，也是一个行动过程。

　　11.1消费者购买决策的内容

　　 回想你最近一次购买巧克力的经历。在这个决策过程里，你都做了哪些决定呢？这是一次非常普通的消费决策，在生活里，像这样的商品购买要上演无数次。当大家把自己的购买经历分享出来时，可以看看是不是完全一致？如果不一致，可不可以分类呢？

　　 消费决策所包含的内容有六个方面，分别是：why（为什么买，辨别需求和占优的消费动机）、what（买什么牌子、什么品类、什么子类）、how many（买多少，什么频率）、when（何时购买）、where（何处购买）以及how（如何购买，包括

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