所当然，回溯到2009年和2010年时，电子商务在传统企业会遇到很大阻力，因为传统企业很多人在思维中仅把电商当成传统渠道的一种附属，当电商申请超低折扣或者秒杀时，财务部门并不理解，销售部门也担心会冲击到原有渠道，配合度并不高，但马克华菲的总裁杨坤田先生坚定地认为电商的发展必将成为大势所趋，事实证明，管理思路的转变，部门定位的转变，成为马克华菲电商的成功之本。

　　 此外，中国的传统企业并不缺少拥抱互联网思维，真正能起到决定性作用的是决心和在管理上的行动力、执行力。马克华菲作为一家传统服装企业能够从战略高度颠覆过去，从管理和执行层面雷厉风行，荣获《商业评论》电商领域管理行动金奖可谓实至名归。

　　 2.产品变革：依托大数据，拉近距离感，给网上客群最喜欢的产品

　　 马克华菲荣获互联网年度创新大会的2014年“易观之星”称号，传达出业界对品牌创新能力的肯定。这种创新，并不仅在于品牌开拓了一条新的售卖渠道，而在于企业根据网上人群的消费行为特征，做出了方方面面的变革。

　　 以产品力为例，产品是所有品牌特别注重的，但是到了线上很多品牌的目的就只有一个：处理库存旧货。马克华菲并没有这样做。

　　 马克华菲意识到，网上与实体店消费的人群在潮流和审美上有着不同的趣味；同时，网上人群的购买力也在不断提升，他们不再只关注价格，库存商品的潮流度较低，很难引起客户的好感。马克华菲的王丹说，电子商务本身也是一种商业模式，一定要把市场需求放在第一位，要充分考虑到消费者的需求定位，消费者的需求喜好是什么，品牌服饰应该尽最大可能去满足消费者需求。

　　 于是，他们利用大数据来获悉客户的喜好，这是只有互联网时代才出现的利器，为网络消费者量身打造更多符合当下潮流和消费需求的产品。

　　 还有一点就是注意倾听客服人员的意见，传统企业以前经常说的一句话：让听到炮声的人来做决策，意思就说市场一线的人员才能倾听客户最真实的声音。但传统企业战线太长，用户真正的需求往往被掌握在加盟商销售人员那里，难以打通。但在电子商务就没有这种“鸿沟”，组织架构的扁平化后，通过系统的数据收集整理，到后期消费者持续的数据跟踪反馈机制，建立企业对消费者需求数据化把控，然后打通各模块与消费者之间的距离感。

　　 3.传播变革：为用户制造惊喜，让用户分享体验

　　 加拿大著名传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的理论，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，强调了媒介这一平台的重要性。

　　 随着手机等移动端的普及，如今每个人都是媒介中心。这对于市场人士来说，营销最高的境界就是充分利用好你的用户，让他们成为你的媒介，帮你传播。在中国，随着微信等社交媒体的兴起，互联网“开放、平等、交互、分享”的特性更加体现得淋漓尽致。

　　 2014年，马克华菲在“双十一”期间推出的“TA们穿了我的马克华菲”，就是这方面的经典案例。在案例中，它通过以“女生穿男装”的逆向思维，请了7位在目标客户群中拥有一定知名度的宅男女神来穿马克华菲男装，为消费者呈现了一场颠覆传统的视觉盛宴，吸引了大量粉丝转发，也为店铺引来了流量不菲的潜在客户群。

　　 用女神来卖男装，香艳的情景，创新的思维，吸引了很多人转发，也让一件平平常常的服装有了更丰富的内涵与联想，“TA们穿了我的马克华菲”也因此荣获被称电商界奥斯卡的金麦奖的男装类金奖。

　　 在快速变革的时代，只有用更快的速度变革，才能把握主动。数据显示，连续5年参加“双十一”大战的马克华菲电商，从2012年男装品类第7的成绩，上升到2014年的第3位，且从2013年8200多万元的销售额提升至2013年单日1.36亿元，成为电商领域增长速度最快的传统品牌之一，也因此荣获2014年商派电商大会颁出的“最具成长性企业”的金商奖。

　　 资料来源：根据相关资料，自编。

　　 试分析马克华菲的网络营销战略。

　　 课后练习

　　 1.网络营销战略的目标和重点分别是什么？

　　 2.列举网络营销战略的几类模式选择。

　　 3.如何进行网络营销战略的规划与实施？

　　 4.怎样制订网络营销战略计划？

　　 5.与制定网络营销战略有关的理论有哪些？

　　第8章网络营销的工具与方法

　　 学习目标

　　 1.理解学习目标法。

　　 2.掌握移动互联网时代的常见网络营销工具和方法。

　　 随着互联网技术的发展，适用于网络营销的基本工具也随之发生变化，新的工具会不断出现，而现在适用的工具随着时间的推移可能不再有效了，因此网络营销工具具有一定的阶段性。

　　 根据用户的上网行为分析，本教材以接触面划分，分为传统网络营销（以PC端为主）和移动网络营销（以手机、平板电脑等各移动终端为主），来讨论相应的网络营销工具及方法。

　　8.1传统网络营销工具及方法

　　8.1.1企业网站及电子商务平台

　　 企业网站是一个综合性网络营销工具，也是开展网络营销的基础，网站建设是网络营销策略的重要组成部分，通过网站让顾客了解自己的企业，并实施企业营销规划；企业网站内容是网络营销信息源的基础；网站的功能决定了网络营销方法的选择。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。

　　 企业网站的主要目的是通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。

　　 企业网站应具有的网络营销功能为：①品牌形象；②信息发布；③顾客关系；④资源合作；⑤产品/服务展示；⑥顾客服务；⑦网上调查；⑧网上销售。

　　 充分理解企业网站的功能，才能把握企业网站与网络营销关系的本质，从而掌握这种内在关系的一般规律，建造适合网络营销需要的企业网站，为有效开展网络营销奠定基础。

　　 建立在可提供商品或服务的电子商务平台上且由商家经营的网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，对提升企业形象并增加直接销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

　　8.1.2搜索引擎

　　 基于万维网的搜索引擎出现之后便得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和推广企业网站的重要手段之一。在世界范围内，搜索引擎都是最重要的网络营销工具之一。

　　 从工作原理来分，常见的搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，其原理是通过机器手（即spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询；另一类称为分类目录，利用各网站登录信息时所填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，输入数据库以供查询。

　　 搜索引擎作为营销工具得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上使之成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录，则是逐级目录查询）；在检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程。

　　 在帮助用户检索信息、实现网络营销信息传递的基础上，搜索引擎对网络营销的作用可以进一步延伸到下列几个方面。

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