欢迎光临上海公关公司官网!
10年专注企业危机公关处理 网络舆情口碑维护公司、网络公关公司
微信:haotu616
当前位置:网络公关 > 网络公关 >
网络公关Technical Data

光明的救赎,文不对题的危机公关案件

作者:admin 来源:未知 时间:2022-03-14 15:43:53 点击:

[文章前言]:,它还可以使行为指向某个方向。在消费活动中,动机的这一功能首先表现为确认生理、安全、社会或成就等各种消费者需求中的基本需求。其次,它表现为促进基本需求的具体化,形

       ,它还可以使行为指向某个方向。在消费活动中,动机的这一功能首先表现为确认生理、安全、社会或成就等各种消费者需求中的基本需求。其次,它表现为促进基本需求的具体化,形成特定商品或服务的具体购买意愿。在指向特定商品或服务的同时,动机也会影响消费者对选择标准或评价要素的确定。通过上述过程,动机使消费者行为指向特定的目标或对象。同时,购买动机还可以促进消费者在各种需求冲突中的选择,使购买行为朝着最强烈、最迫切的需求方向进行,从而最大限度地提高消费者行为的效用和消费者需求的满足。

           3.维护和强化行为的功能

           动机的实现和满足需要一定的时间和过程。在这个过程中,动机将贯穿于特定行动的始终,为人类行动提供动力,直到动机实现。此外,动机还具有重要的强化行为功能,即由某种动机引起的行为结果可以加强或削弱行为的再生,即行为结果对动机的反馈,满足动机结果可以维持和巩固行为,称为正强化;相反,减弱或消退行为被称为负强化。

       (二)作用表现

           与需求相比,消费者的购买动机更具体、更直接,目的和方向明确,但也具有更复杂的特征。购买动机与购买行为的关系体现在以下几个方面。

           1.主导购买动机

           在现实生活中,每个消费者都有各种各样的动机。这些复杂多样的动机以一定的方式相互连接,形成一个完整的购买动机系统。在这个系统中,各种动机的地位和作用是不同的。有些动机性能强,持久,在动机系统中处于主导地位,属于主导动机;有些动机性能弱而不稳定,在动机系统中处于依从地位,属于非主导动机。一般来说,人们的行为是由主导动机决定的。

           扩展阅读

           请阅读《为什么中国人喜欢买奢侈品,虚荣吗?》一文(网易2017-07-05),了解人们购买奢侈品的消费动机。

           2.购买动机的实践性

           购买动机并不是一个模糊的意图,它已经与某些作用对象建立了心理联系,所以一旦购买动机形成,它就会导致行为。因此,购买动机是消费活动的驱动力,有购买动机,有消费行为活动。消费者可能会以不同的方式实现不同的目标,但它们都是由购买动机驱动的。

           想一想

           (1)消费者的动机是内在的,不受外界刺激和影响这句话是否正确?

           (2)如何区分消费者购买行为的显性动机和隐性动机?隐性动机的原因是什么?

           3.购买动机内隐性

           购买动机是消费者的内在心理活动。由于主要意识的作用,购买动机往往形成内隐层、过渡层、外露层等多层次结构。事实上,消费者更复杂的消费活动往往隐藏着真正的动机。例如,如果有人买了一辆奔驰,表面的动机是一种交通工具,但真正的动机可能是向他人展示他的职业成功、优越的生活和家庭财富,这就是动机的隐性。

           图6-4动机与行为的关系

           4.购买动机的复杂性

           虽然购买动机是消费行为的驱动力,但动机可能会导致多种情况。有些动机本身会直接促进一种购买行为,而有些动机会促进各种消费行为的实现,也可能在各种动机的控制下促进一种消费行为。动机与行为之间的关系如图所示6-4所示。

           5.购买动机冲突

           当消费者同时有两种购买动机的意图并共同工作时,动机之间就会发生冲突和冲突。这种冲突和冲突可能是由于动机之间的相互矛盾或相互冲突,也可能是由于消费条件的限制。因为人们的欲望是无穷无尽的,而时间、金钱和精力是有限的,当各种动机不能同时实现时,动机之间的冲突是不可避免的。解决动机冲突的方法可以影响消费者,即营销人员分析动机冲突的可能性或情况,并为消费者提供解决方案,使面临动机冲突的消费者选择最合理的购买行为。一般来说,购买动机冲突有三种形式。

           (1)接近-接近冲突,也被称为双趋势冲突。它是指一个人在追求同一强度的两个目的时产生的内在冲突。在这种情况下,相互冲突的动机会给消费者带来相应的好处,因此对消费者具有相同的吸引力。然而,由于消费条件的限制,消费者只能选择各种有吸引力的可行性方案,吸引力越平等,冲突就越严重。

           (2)接近-避免冲突,也被称为趋势-避免冲突。它是指一个人同时产生两种相反的动机,一方面是好的,另一方面是邪恶的,以避免内心的冲突。在这种情况下,消费者面临着同样的消费行为,既有积极的后果,也有消极的后果。其中,积极后果的动机是消费者追求的,消费者强烈避免消极后果的动机。例如,消费者喜欢吃糖果,但也害怕发胖,品尝美味的动机和避免体重增加的动机经常发生冲突。解决这种冲突的有效措施是尽量减少不利后果的严重程度,或采取替代品来抵消有害结果的影响。

           想一想

           (1)例如,在消费条件的限制下,消费者如何才能既吃又吃?(2)你如何平衡食物和减肥之间的冲突?

           (3)回避-回避冲突,又称双避冲突。指一个人同时相遇。

       光明牛奶公关危机爆发前一天,卓跃咨询与另一家国内乳品巨头 公关公司老板讨论了 雀巢 奶粉事件及其对行业的可能影响。老板强调,现在包括企业服务,整个行业非常紧张,一方面作为 竞争对手,抓住 雀巢危机潜在 商机,抓住 雀巢市场份额,另一方面加强预防,不允许企业本身出现任何问题,否则在当前公众高度关注,一旦出现问题,必然是毁灭性的!

       然而,光明从河南炉奶事件开始,然后是浙江杭州乃至上海光明大本营早产奶危机爆发!

       从 危机管理的角度来看,光明乳业只能算是 危机管理的新手。其公关行为漏洞百出,失败不断,使本可以最小化的危机无限扩大。综上所述,失败主要体现在以下几点:
首先,光明乳业危机意识薄弱,没有建立危机预警和避免机制。雀巢 奶粉碘超标事件发生后,光明乳业没有给予足够的重视和警惕,也没有及时引入危机预警和避免机制,使 雀巢危机故事再次在光明上演,但情节不同。

       应该说,作为一家像光明这样的大公司,应该有一个相对系统和完善的危机预警和避免机制,所有以公关经理为主导的员工都应该有危机意识和熟练的应对技能。然而,事实上,光明并没有 危机管理的能力。特别是当 雀巢 奶粉危机发生时,作为 竞争对手,上海光明的正确做法不仅是抓住市场,而且是第一步引起警惕,在整个集团系统内进行自检,使整个系统足够重视 雀巢 危机事件,看看是否有管理漏洞和危机隐患。但结果是,光明并没有这样做。
其次,态度被忽视,忽视了公众和媒体的质疑,缺乏有效的沟通机制。当光明的牛奶回收事件发生时,董事长兼 总经理王嘉芬直接跳出来,否认了光明的牛奶回收问题,并肯定地说,上海光明可以放心饮用,没有问题。然而,情况并没有朝着王嘉芬的理想状态发展。随着浙江和上海光明早产牛奶的曝光和调查,王嘉芬及其公关经理已经走向了另一个极端。通信设备要么没有人接听,要么只是关闭,整个光明拒绝与外界进行任何沟通。由于缺乏企业的声音和指导,这无疑促进了光危机的进一步传播。

       根据卓悦咨询的经验,在 危机管理过程中,危机控制是否与两件事最相关,一件是猜测,另一件是事实。企业应尽可能告知公众事实,避免猜测,而不是选择逃避。当公众或媒体不了解真相,也没有正常的渠道获取信息时,他们就会感到紧张,并猜测各种可能的事件。因此,危机发生后,作为企业当事人,应积极主动、客观、诚实、负责任的态度,告知危机真相,企业防止危机做什么工作,下一步有什么危机应对计划,表达受害者的安慰和同情,更感谢公众舆论的监督。然而,光明并没有这样做!
第三,危机应急和后续处理是单一的。当光明公司遇到危机时,拖延、回避、声明构成了 危机管理的主要手段,所以我们几乎听不到企业危机当事人应该有积极的声音和主张,即声音给人缺乏信心、语无伦次、无知,这显然与 光明乳业等大企业和大品牌的地位不相称,反映了 危机管理的薄弱环节。

       事实上,从 危机管理的角度来看,当 危机发生时,企业与其逃避,不如主动应对!企业应与公众进行诚实的沟通和沟通,告发生了什么,危机发展到哪个阶段,企业为了防止危机及其可能对 消费者造成的伤害,相关负责人是否被追查,企业对整个 危机事件的态度等。诚实、充分、毫无保留地与公众沟通是企业危机公共关系最有效的手段。此外,企业还应积极与媒体保持必要和及时的沟通,并有策略地指导媒体的报道方向。
第四,发言人选择犯错误。应该说,光明炉奶被河南电视台曝光后,上海光明无意识地将公司 董事长王家芬推向了前线,代表上海 光明乳业直接回答了记者关心的问题。但我们可以看到,王的辩护不仅不聪明,而且有很多事实被证明是矛盾的。从 危机管理的战略层面来看,王家芬的回答实际上代表了上海光明的最终回答,没有回旋和调整的空间。 雀巢呢?从 中央电视台的节目中,我们可以看到部的经理根本不称职!

       事实上,危机管理是一门非常艺术和战略性的科学,是一门基于诚实和沟通的科学。当企业危机爆发时,光明应设立一个临时的战时最高领导机构—— 危机管理小组,全面负责危机的响应和处理。危机组成员由企业副总裁、公共关系、市场、技术、生产、财务、行政等相关部门直接负责人组成,必要时也可邀请1-2著名的 危机管理专家作为顾问参与。在外部采访或演讲中,企业应设立发言人,由 公关部经理或具有一定演讲和适应能力的相关副总裁担任,一般不提倡代表最高级 CEO或者 董事长直接兼任。卓跃咨询之所以建议这样做,是为了给企业留出回旋和调整观点的空间。只有当危机的背景非常清楚和妥善处理,或者当危机非常糟糕时,否则企业的最高管理层才不适合站出来。
 

  以上就是小编为大家介绍的光明的救赎,文不对题的危机公关案件的全部内容,如果大家还对相关的内容感兴趣,请持续关注上海危机公关公司

  本文标题:光明的救赎,文不对题的危机公关案件  地址:/ziliao/3910.html