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广播媒介的特点表现在:

作者:admin 来源:未知 时间:2021-11-17 08:56:09 点击:

[文章前言]:中对载具的定义为:如果媒体指一系列的传播工具,那么,媒体载具是指媒体中的某一种工具,在所有媒体决策中最重要的就是选择独特的载具。也就是说,载具相对传统的媒介之说,

  中对“载具”的定义为:“如果媒体指一系列的传播工具,那么,媒体载具是指媒体中的某一种工具,在所有媒体决策中最重要的就是选择独特的载具。”也就是说,载具相对传统的媒介之说,更具体、更有针对性,而就广告传播的载体而言,其实不是抽象的媒体,而是一个个具体的载具。在我们的视野中,载具就是某电视频道的一段节目、某报纸的一个版面、某网站的栏目或频道横幅、特定路段的路牌、城市某一路公共汽车的车体、某智能商厦的电子屏幕等。(24)

  6.4.1文化广告传播载具的形态分析

  文化广告传播要取得传播效果,合适、优质的载具选择是首选,载具是文化品牌传播的助推器,没有传播载具,品牌只是名称、标识、具象符号的堆积,是文化经营者的自娱自乐。而各种载具的特点各异,各自以自己的优势辅助文化品牌的传播。所以,我们必须掌握几种常见载具形态的特性,以便能更好地为品牌传播服务。

  1.印刷媒介

  印刷媒介指的是以印刷作为物质基础,以平面视觉符号作为信息载体的传播工具。主要有报纸、杂志、招贴、书籍印刷品,相对于文化品牌而言,报纸和杂志是两种主要的传播载具。

  (1)报纸的特点

  报纸是以整张的形式刊出的,在编辑方法上,是通过版面的空间组合,将各类不同的信息结合在一起。因此,报纸的大小题目相对集中,从编辑处理反映出来的对各内容评价一目了然,阅读的效率高。在传播上没有声音,且广告与编辑内文同时存在,所以读者对阅读的内容选择性强,使得广告的接受较不具有强制性。从另一个角度来看,由于报纸媒体的信息并不随时间流失,且报纸阅读是读者主动选择的,所以,信息接受较为深入。对受众的文化层次要求较高,便于携带,具有收藏价值。正是由于这些特性,使得报纸载具为广告提供了一个高涵盖且具有说服力深度的媒体。

  (2)杂志的特点

  这是一种消费者需要花费较高金额获取的媒体,它有明确的办刊方针,相对稳定的受众群体。杂志内容比较专业,针对性强,内容有一定的深度,系统较完整,出版周期长,印刷精美,时效性差。杂志读者的结构具有较高品质,且接触深度高于其他媒体,它更适合特定受众的传播,适合于刊载具有理论性的公关专稿或广告,其劝诱力及对公众深层心理的影响力都较强,但效果的反映相对较慢,比较适应传播品牌形象广告。

  2.电视媒体

  电视媒体涵盖以卫星、微波及有线等各种形式传播的电视载体。其特点表现在:

  (1)信息承载能力强:电视具有声音及活动画面的承载能力,使创意可以生动地在消费者面前呈现,吸引受众注意与参与,影响力大。

  (2)对受众的要求不高:电视可以同时具有文字、声音和动感图像,因此富有现场感、较生动,比较容易接受与理解。所以,对受众文化教育的要求不高。

  (3)信息记忆的强制性较高:电视广告的收视对消费者而言,为非选择性收视,因此,信息记忆的强制性较高,所以,它一方面可以快速建立品牌,产生广告效果,也可以在短时间内迅速下降,因此,必须不断重复信息以维持记忆程度。

  (4)投入大,对放量、投放频次有要求:电视广告的投入是相当大的,从设计制作脚本到拍摄等,资金要求比较高,而且时间短暂,稍纵即逝,所以,要重复播放才有效果。

  3.广播媒介

  广播媒介的特点表现在:

  (1)传播速度快,制作简单,能跨越时空限制,最广泛地接触听众。

  (2)对受众的文化程度要求不高,覆盖面广。由于是一种听觉传播,最少受文化程度的限制和影响。

  (3)社会适应面广,公众对信息的选择性差,无法根据自己的需要来选择节目,只能被动接受既定的节目。

  (4)制作成本低,投资少,但传播效果欠佳。

  由于广播媒介的家庭性功能为电视所取代,广播逐步成为个人化媒体,个人化的结果使广播在接触上不受时间和空间的限制。

  4.户外广告

  所谓户外广告指的是所有存在于开放空间的媒体载具,主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等,户外广告特点主要表现在:

  (1)便捷性:户外广告一天24小时都可以在各个角度印入我们的视野,这样反复传播可以加深信息接受者的记忆。

  (2)到达率:户外广告的到达率高,大幅度画面能逼真地突出广告形象。

  (3)成本:制作费用价廉,表现手法简单,长时间的发布,降低了单位时间的广告费用。

  (4)位置:选择性强,客户可以根据自己认为最需要开展广告宣传的地区、地点,布置不同类型的户外广告。选择性强,几乎可以满足广告客户的所有要求。

  但是它也有自己的不足之处,由于受场地限制、收看范围小,广告效果具有一定的限制性。

  5.数字媒体

  所谓数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体,这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体,和表示这些感觉媒体的表示媒体(编码)等,通称为逻辑媒体,以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。

  它的主要传播方式有:

  (1)网络广告

  网络广告是一种新兴的广告形式,网络广告的形式主要包括:

  ? 旗帜广告或标题广告,其多在页面上方或栏目转换的重要位置。

  ? 按钮式广告,是将公司或

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