鸬耐端吡客染胁煌潭鹊纳仙? 表11—2 投诉类别变化表（单位：件）

　　 从各类商品和服务的投诉量来看，2010年投诉量居前五位的依次是：服装鞋帽、移动电话、电信、食品和销售。与2009年相比，在前五位中，除电信超过食品，投诉量升至第三位外，整体情况变化不大（见表11—3）。

　　 表11—3 投诉量居前十位的商品和服务（单位：件）

　　 2009年投诉量2010年投诉量

　　 资料来源：中国消费者协会网站，http：//www.cca.org.cn/web/xfxx/picShow.js d=51661。

　　 在消费者感到不满时，不一定只采取一种表达方式，可以多种方式并用。例如，消费者在向经销商或制造商提出抱怨的同时，也会决定从此不再购买该产品，并且把这次不愉快的经历告诉其亲朋好友。当经销商或制造商没有给出令消费者满意的解决办法时，消费者还有可能转而向第三方进行投诉。

　　二、影响消费者采取抱怨行为的因素

　　 前面已经提到，消费者并不是在所有的情况下都会采取抱怨行为。一般情况下，消费者是否会产生抱怨，要视下列三类因素而定。

　　（一）消费者自身的因素

　　 消费者自身有哪些因素会影响其采取抱怨行为？研究发现，年龄、收入和受教育程度与抱怨行为之间存在中等程度的相关性。采取抱怨行为的消费者往往较为年轻，具有较高的收入，受教育水平也较高。另外，以前进行抱怨的经验与是否采取抱怨行为之间也有着密切的关系，有过抱怨经历的消费者更清楚如何表达他们的不满，也更有可能采取抱怨行为。在性格方面，越固执、越自信的人在某种程度上越容易产生抱怨，而比较注重个性和独立的消费者往往也比其他人更容易采取抱怨行为。此外，若消费者本身的攻击性很强，在面临不满意的时候，其会更倾向于进行抱怨而不是自认倒霉。

　　（二）不满意事件本身的因素

　　 并不是所有的不满意事件都会引发抱怨，如果不满意事件所涉及的产品或服务相对来说不是很重要，那么消费者就很有可能不采取抱怨行为。例如，如果消费者按照事先约定的时间到冲洗店取相片，却被告知相片还没冲洗出来，要再等一会儿，这时，很多人虽然会感到不满，却不会采取抱怨行为。另外，如果导致顾客不满意的事件只是偶尔发生，而不是反复不断地出现，消费者采取抱怨行为的可能性也会比较低。例如，冲洗店如果只是偶尔一次没有按时冲洗出相片来，消费者可能会采取原谅的态度，但是如果每次去取相片都遇到这种情况，消费者往往就会感到极大的不满，进而采取抱怨行为。

　　（三）归因的因素

　　 消费者通常会对不满意的事件进行归因，也就是判定谁应该为不满意事件负责。如果消费者将导致不满意的原因归结为企业而不是他们自己时，抱怨的可能性就会增加。另外，如果消费者认为导致不满意的问题在企业可控制范围之内，就很可能会采取抱怨行为。

　　三、企业处理消费者不满的对策

　　 研究发现，很多企业遇到消费者的抱怨时常常采取推卸责任的做法，而这往往会进一步激化消费者不满的情绪。消费者希望企业能够首先采取实质性的行动解决问题、缓解自己不愉快的情绪，然后再对造成问题的原因进行解释。企业对于消费者抱怨的处理方式会显著影响消费者的满意度。一般来说，如果消费者的投诉能够得到解决，54%~70%的投诉者还会继续从该企业购买；如果投诉得到快速解决，这一比例会上升到95%。

　　 企业要有效缓解消费者不满的情绪，可以从以下几个方面入手。

　　（一）提供便利条件，及时发现消费者的不满意情绪

　　 企业首先应该为消费者投诉提供便利条件。很多商场和服务机构都有顾客留言簿或意见簿，供顾客填写他们的意见和建议。一些知名企业例如宝洁、戴尔、海尔、联想等都设立了800免费电话，并向公众公布他们的网站和电子邮箱，以促进与顾客的双向沟通，便于顾客进行投诉。

　　 前面已经提到，当顾客感到不满时，并不总是会提出抱怨，而有可能会采取停止购买或进行负面信息传播等方式表达自己的不满，从而使企业在不知不觉之间发生顾客的流失。因此，企业应该对满意度进行跟踪，及时发现消费者的不满情绪。企业可以通过定期调查，在现有顾客当中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对企业所提供产品或服务的印象。

　　（二）及时解决导致顾客不满意的问题

　　 一般来说，当消费者由于不满而提出抱怨的时候，其目的基本上有两个：第一，减少经济上所遭受的损失，即当产品或服务的实际功效低于期望值而给消费者带来的金钱上的损失，消费者希望换货或直接退货；第二，减轻精神上所遭受的损害，即当产品或服务的实际功效低于期望值而给消费者带来焦虑、烦躁和个人形象方面的受损等时，消费者会要求企业道歉或给予精神损害赔偿。为了及时处理顾客的这些要求，企业应该制定一套恰当的规则和程序，公开退换货的条件、流程，明确企业内部不同层级人员在处理顾客投诉上的权限，并向那些直接与消费者进行接触的人员进行授权，尽量使其在消费者产生抱怨的时候能够现场予以解决。例如，来自瑞典的宜家家居就明确规定，顾客购买宜家的产品之后，在14天内不管是由于什么原因感到不满意，只要产品和包装完好，都可以无条件退货。

　　（三）分析导致顾客不满意的原因

　　 在解决导致顾客不满意的问题的同时，企业还应该对问题进行分析，辨明到底问题的发生是由于偶然性的原因还是产品或服务本身设计上的原因，是企业自身的原因还是其他外部的原因。找出原因之后，再采取有针对性的措施，以便从根本上防止同一问题的再次发生。这样不仅可以有效解决顾客不满的问题，而且还能够获得改进新产品的思路。另外，在查明原因并采取解决措施之后，企业还应该将这些信息向消费者和社会公众公布，以求获得公众的谅解。如果造成顾客不满的原因是由于非企业自身因素造成的，通过这样的处理消费者的不满情绪往往可以降到最低。

　　（四）未雨绸缪，消除导致顾客不满意的潜在诱因

　　 在顾客提出抱怨后再予以解决，虽然也可以获得比较好的效果，但是，由于顾客不满意的情形已经发生，所以不可避免地会有一定比例的顾客流失，给企业所带来的不良影响也难以彻底清除。因此，企业应该尽量未雨绸缪，在问题还没有被消费者发现或还没有造成严重影响的时候，就本着为消费者负责的精神，采取主动行动加以解决。这样不仅避免了问题的发生，而且还有助于树立企业形象，提高企业的品牌声誉。

　　第四节 消费者的品牌忠诚

　　 在企业竞争日趋激烈和消费者知识日渐丰富的今天，提供让顾客满意的产品和服务已经成为企业生存的必要条件。但是，仅仅让顾客满意是不够的，企业还必须以创造消费者的品牌忠诚作为自己的目标。

　　一、品牌忠诚的概念与分类

　　（一）品牌忠诚的概念

　　 品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有偏好的情感，并且持续购买该品牌。品牌忠诚的这一概念包含两重含义：

　　 首先，从情感角度上来，品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中对某一品牌具有强烈的偏好。这种偏好的形成，是因为该品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者将其作为自己的朋友甚至是精神上的寄托，具有购买该品牌的强烈的欲望。

　　 其次，从行为角度上来讲，品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中会持续地购买某一品牌。当然，品牌忠诚并不意味着消费者不会尝试其他品牌，但是，从总体上来看，消费者购买所忠诚的品牌的概率远远高于购买其他品牌的概率。

　　 品牌忠诚与消费者惰性是不同的。所谓消费者惰性，指的是消费者每次到超市购物时都有购买以往购买过的品牌的倾向。这种倾向的形成，是由于消费者不想花费太多的时间和精力进行信息搜寻。对于这种倾向，企业可

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