起庆祝。把购买装修材料当作一次难忘的旅游体验，一个原本痛苦的体验也被赋予了价值。

　　 有时候只要将一个细小的环节戏剧化就会收到不错的效果。例如飞机起飞前的安全须知，大家都听得习惯了，根本不会产生任何印象，但是西南航空的乘务员用说快板一样的诙谐方式来呈现安全须知，让大家不由耳目一新。在餐厅等位的时候，餐厅服务员经常会说：“您的座位准备好了。”这也是常规做法，让人觉得平淡无奇，但是在一家热带雨林餐厅，服务员却大声地宣布：“你们可以开始冒险之旅了！”如果说了三遍之后消费者没有出现，他就大声通知其他人：“看来这位先生赶不上这次精彩旅行了。”“外婆家”是非常有名的杭帮菜餐厅，每次排队叫号时，都会有甜美的女声录音喊着：“外婆喊你回家吃饭喽！”这样的叫号声本身也是体验的一部分。

　　 Gumball糖果售卖机也是一个很好的例子（见图13-1），投币之后它不会马上把糖果吐出来，而是一枚糖果会沿着螺旋状的通道叮叮咚咚跑上好一阵子才能出来。虽然可以以同样的价格用更简单的办法买到一粒Gumball糖，但是消费者更愿意在这种机器上购买。虽然这种糖果机的出货速度不如其他产品，你得等上好一会儿。但是这种戏剧化的销售方式使得这种糖果机的销售量比其他产品高出好多倍。

　　 图13-1Gumball 大型糖果机展示图

　　 在体验营造中要注意的一点是，不同的人群对于体验有不同的需求，例如大人在购物广场逛街的时候，几乎每一个孩子都会感到无聊。针对这个问题，有一些购物场所或者餐馆提供了托儿的服务，迪士尼在购物大街让孩子每去一家商店都能收集一套贴纸贴在本子上，以减轻孩子的无聊感。迪士尼公司也非常强调提供个性化的服务，例如，一对夫妇带着生病的孩子到迪士尼游玩，回到酒店的时候，就发现房间已经放着以米老鼠名义发出的“祝孩子早日康复”的卡片。

　　 在医院里面，不同病情的患者也常常有不同的需求，例如肿瘤科的患者想要安静私密的候诊区，他们不想见太多陌生人。另外，产妇们想要和朋友家人一起来分享。于是东杰斐逊医院为不同的患者创建了不同的空间，开发个人定制化体验。

　　 同样的演出节目，每个客户收获的体验非常不一样。体验是很个性化的产品。因此商家需要尽可能地为每个客户提供定制化的体验。提供定制化的体验有一个好处，就是保持消费者忠诚度。以亚马逊网站为例，它和你的每一次互动都会促进它对你的了解。下次你再购物时，它就可以更好地服务你，向你展示更符合你需求的菜单和商品。这大大地为你节约了时间。每一次你在亚马逊网站上采购，信息就会被整合到后台，下一次它就能做得更好，更加准确地了解你的喜好。如果出现一家竞争对手，拥有和亚马逊一样的功能和服务，你会选择去这家新的电商购物吗？应该不可能，因为你需要重新花时间来跟新电商磨合，让新的购物网站熟悉你的喜好和购物习惯，这样的转换成本让你不愿意更换熟悉的购物网站。

　　 在体验营造中不仅要注意个体差异，还要注意文化差异。体验的目标各种各样，有一些文化里的消费者更加追求放松，有一些文化里的消费者更加喜欢追求快感，有一些文化里的消费者想要感受兴奋。

　　 经典和前沿研究13-3

　　 理想情感

　　 所谓理想的情感状态，就是我们想要追求的情感目标。有些人想要感受平静安宁，有些人想要感受激动人心。平静放松是低唤醒情绪，在这种情绪状态下人们的心跳放缓，身体放松。而激动是高唤醒情绪，在这种情绪状态下，人们心跳加快，呼吸急促，血液沸腾。那么哪些人更加追求平静，哪些人更加追求激动呢？在这一点上，研究者发现了文化差异。

　　 来自斯坦福大学的一个研究团队比较了欧美大学生（主要受欧美文化影响）、香港大学生（主要受中国文化影响）和美籍华裔大学生（受到两种文化的影响）的理想情感差异。结果表明，欧美大学生认为高唤醒情绪更有价值，更值得去追求。香港大学生则相反。美籍华裔大学生（双文化倾向）比香港大学生更喜欢追求激动人心，相比之下美国大学生更加喜欢追求平静放松。在不同文化下成长生活的人们，情感的沟通形式不同，所期望的理想情感也会改变。文化还会对宗教产生影响，进而影响人们对理想情感的判断。

　　 不同文化下的消费者有不同的情感目标，这些不同的情感目标又进一步导致了不同的体验目标。从这一点上来说，东方文化下的消费者可能更加追求平静放松的体验，而西方文化中的消费者可能更加追求令人激动的体验。体验营造者需要考虑这个重要因素。

　　 资料来源：Tsai J L.Ideal affect:Cultural causes and behavioral consequences［J］.Perspectives on Psychological Science，2007，2（3）：242-259.

　　13.3体验的类型

　　 我们可以享受到各种各样的体验，那怎么对体验进行分类呢？派恩和吉尔摩认为，体验可以在两个维度上进行分类，如图13-2所示。第一个维度对应的是消费者的参与水平，有一些体验需要消费者积极参与，有一些体验则只需要消费者消极参与。例如交响乐的听众就只能被动参与，但是滑雪的人就需要主动参与。一般来说，参与水平越高，体验的价值就越大。在观看一场表演的时候，尽可能地让台下的观众跟着台上的演艺人员一起唱歌跳舞，或者选取部分观众代表上台配合表演。即使在迪士尼，也是游客自己决定何时何地去哪里玩。当然不是在所有的体验类别中消费者都愿意积极参与，有时候消费者也想做一个旁观者。但是从塑造难忘记忆的角度来说，让顾客尽可能地参与体验会塑造更难忘的记忆。事实上，所有的体验在某种程度上都是由商家和参与者共同创造的。因为每一个体验都是个体的内心世界对于外部现实的反应，最终变成个体记忆的一部分。

　　 图13-2体验分类模型

　　 第二个维度代表的是参与者和背景环境的关联。有一些体验能够远距离地吸引消费者，例如看电视，这就是吸引式的体验。而另外一些体验可以让消费者和体验活动变成一个整体，比如玩电子游戏等活动，这就是浸入式的体验。例如，如果你在家里的电视上观看一场比赛，那么这种体验就是吸引式的；但是如果你在比赛场里体验比赛的光影、声音、气味以及配合身边的人一起加油呐喊，那么这就是浸入式的体验。学生在教室里上物理课，这是吸引式的体验，但是学生在物理实验室做实验就是浸入式的体验。高交互体验还可以通过高科技来达到，例如在迪士尼游轮上，墙壁上悬挂的画像会因为消费者的靠近而发生变化从而产生动画效果。

　　 这两个维度合在一起产生了四种不同的体验，派恩和吉尔摩把它们命名为：娱乐性、教育性、逃避性和审美性体验。这是根据体验的目的来命名的。消费者参与娱乐性体验是想要寻求愉悦感和放松，参与教育性体验是想学习和提高自我，参与逃避性体验是想远离现实生活，参与审美性体验就可以说是想体会美好事物带来的各种快感。娱乐性体验的代表是观赏表演、听音乐、看电视等。教育性体验的代表就是参加辅导课程和各种讲座。逃避性体验通常是人积极参与的活动，例如去迪士尼乐园、玩电子游戏、网上聊天，或者各种远行的旅游项目。互联网和虚拟现实等新技术为消费者提供了各种脱离现实生活的选择。数字化生活让人们可以逃避自己的现实生活，甚至在虚拟世界中以数字化的方式生存。审美性的体验包括在画廊或博物馆凝视艺术作品，以及坐在古城的咖啡馆里品味风光和历史。

　　 体验虽然可以大致按这四类来区分，但是实际上大多数体验都会跨越这样的简单分类。例如，用虚拟现实技术让学生回到罗马时代学习历史，这既是逃避性的又是教育性的，还包括审美性和娱乐性。企业需要创造性地在普通地点集中娱乐性、教育性、逃避性和审美性这四种体验，协助顾客制造美好的回忆。

　　13.4提供体验的风险和弱点

　　 营造体验可以为企业的产品和服务增加价值，但是提供体验

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