-82011~2017年中国网购交易额PC端和移动端占比

　　 注：2013年网购整体交易规模为18500.0亿元，移动购物交易规模为1563.8亿元。

　　 资料来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

　　 ·艾瑞分析认为，未来几年移动购物渗透率的逐年提高得益于移动网购产业链上下游的成熟，以及传统电商企业在移动端布局完善、推广力度的加强。

　　 ·艾瑞统计数据显示，2013年移动网购企业份额中，手机淘宝占比76.1%，京东占比5.2%，腾讯占比1.5%，三家企业占比总和为82.8%，继续领跑移动网购市场。此外，苏宁易购占比0.9%，具体如图2-9所示。

　　 图2-92013年中国移动购物企业交易规模市场占比

　　 注：1.2013年移动购物市场交易规模为1676.4亿元；

　　 2.淘宝无线包含淘宝网和天猫移动端的交易规模；

　　 3.腾讯电商包括拍拍网、QQ网购、易讯网。

　　 资料来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

　　 ·艾瑞分析认为，2013年，电商企业在移动端布局还是以培养用户、抢占市场份额为主。淘宝方面，得益于其在PC端的良好用户基础和品牌优势，在移动端市场的地位依旧难以撼动，2013年淘宝通过推出移动即时通信工具“来往”及与电信运营商合作等方式，增强移动端能力，抢占市场份额；腾讯方面，在微信5.0加入支付功能，实现与易迅网交易的对接；京东方面，在完善移动购物App的同时，也借助几档火热的综艺节目推出手机端促销活动以迎合用户喜好；苏宁易购、当当网、亚马逊中国等也针对移动端推出手机专属优惠券和返现活动，鼓励用户向移动端分流。

　　 ·艾瑞统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%。预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%。具体如图2-10所示。

　　 图2-102011~2017年中国在线旅游市场交易规模

　　 注：1.在线旅游市场交易规模是指在线旅游服务提供商通过在线或者呼叫中心预订并交易成功的机票、酒店、度假等旅行产品的价值总额；

　　 2.包括供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。

　　 资料来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

　　 ·艾瑞分析认为，在线旅游的增长主要取决于在线机票、酒店和度假业务的增长。机票方面，在线机票预订业务趋于成熟，在整体机票预订中，渗透率较高，未来将保持相对较慢的增长。相比之下，受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，其重要组成部分——酒店和度假业务迎来爆发增长期，其中度假业务在整体在线旅游市场中所占比重也逐年升高。另外，随着在线短租、在线租车和打车业务的兴起，在线旅游市场将迎来新增长点。

　　 ·艾瑞统计数据显示，2013年在线旅游市场营收117.6亿元，同比增长26.2%。预计2014~2017年在线旅游市场营收增速保持平缓，保持在20.0%以上，具体如图2-11所示。

　　 图2-112011~2017年中国在线旅游（OTA）市场营收规模

　　 注：1.营收规模指在线旅游OTA企业佣金营收规模总和；

　　 2.考虑到目前用户仍以电话预订为主，故该营收规模包括号码百事能、12580等电信旗下企业。

　　 资料来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

　　 ·艾瑞分析认为，受到业内持续而大规模的价格战影响，在线旅游市场2013年增速低于整体在线旅游市场。2013第三季度开始，以携程、艺龙为代表的在线旅游企业开始展开移动价格促销战，为抢夺移动市场份额，在线旅游企业纷纷在移动端加大促销力度，返现、返红包力度加大，且促销活动频繁，直接导致酒店及机票佣金收入下降。预计，针对移动市场及其他细分领域的价格战还将持续，但从中长期来看，市场营收规模将保持快速增长。

　　 ·艾瑞统计数据显示，2013年中国在线旅游（OTA）市场份额中，携程占比49.7%，占据市场近半份额。艺龙、同程网分别以9.7%和6.1%占据市场第二、三位，具体如图2-12所示。

　　 ·OTA市场中核心企业各有优势，市场整体格局稳定。其中，携程、艺龙拥有较强的渠道控制权及议价能力，2013年两家企业针对酒店领域所开展的持续促销活动均促进了企业市场份额的提升。同程网在旅游票务领域一直保持领先地位，但随着携程以门票为核心的地面服务事业部的成立，预计未来同程网将受到携程在票务方面的挑战；号百商旅依托其在机票预订及酒店方面的优势，发展稳定。

　　 ·2013年后半年，OTA企业将目光聚集到移动端，携程、艺龙等企业针对移动端都推出大量的优惠活动，移动端开始成为各家企业发力的重点。

　　 图2-122013年中国在线旅游OTA市场份额

　　 注：1.营收规模指在线旅游OTA企业佣金营收规模总和；

　　 2.考虑到目前用户电话预订比例较高，故营收规模包括电话预订的营收，并包含号码百事能、12580等电信旗下企业相应的营收。

　　 资料来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

　　2.3网络营销人才供应现状

　　 与亿万网民相比，中国目前仅有不足100万家企业进行网络营销，网络营销市场尚有巨大的挖掘潜力。遗憾的是，网络营销人才稀缺，使很多企业不得其门而入。有关专家预测，未来3年内，伴随企业对网络营销人才的大量需求，将产生百余万就业岗位。

　　 大量传统企业开展初级电子商务，需要大量具有专业能力的网络营销人才，其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热门。但是目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员。当前网络营销人才非常紧缺，已成为各公司竞相争夺的对象。网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。优秀的网络营销人员应熟悉网络消费行为和心理、互联网发展的背景与趋势、网络营销专业知识，熟知并能演绎各种网络营销产品广告的功能与价值。还需懂英语、市场、营销等知识，并富有工作经验。

　　 目前，就业市场对网络营销人才的需求大致上可以分为以下三类。

　　 1.销售类人才

　　 网络营销人员是目前最为紧缺的人才。在职能上，网络营销人员与广告公司的业务员有些相似，最大的不同是他们必须精通互联网，能够熟练运用各种网络工具与语言，还要具备一定的市场营销知识与技巧。除此之外，负责不同营销领域的人员要对自己服务的企业与行业有全面了解，熟悉该行业市场营销变化，并能根据这些变化为企业量身订制合理的营销方案。

　　 人才相关岗位：销售专员、广告产品专员、销售主管、商务运营经理、产品推广经理、销售支持主管、营销代表、联盟网站运营经理等。

　　 2.技术类人才

　　 无论是企业网络构建管理还是网站的开发运营，都需要靠实用型网络技术人才来实现。国家相关部门的统计显示，未来5年，中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60万~100万人，供需缺口巨大。

　　 3.营销策划类人才

　　 网络营销能否成功，取决于营销策划人员对市场的把握与深入的调查分析。首先，作为一个文案高手，能够撰写各类营销策划书，设计广告标题与内容，以增加网民的关注度。其次，熟悉人们使用互联网的习惯，制定最适合客户需求的营销模式。最后，有较强的服务意识。在网络营销人才里面，营销策划类人才属于多面手，有广阔的知识面，懂互联网，懂客户的需求，对市场学、传播学、消费学，甚至心理学都有所了解。

　　 人才相关岗位有：营销顾问、营销策划、市场调研分析员、大客户支持专员、渠道客户经理、内容策划师、关键字策划专员、产品策略分析师等。

　　本章小结

　　 1.网络经济发展到今天，由于其对世界经济发展的巨大推动作用，自然引起专家学者们的广泛关注，目前有关网络经济的理论比较多，本章重点

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